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Manejo de crisis en las redes sociales

Las redes sociales se caracterizan por su rapidez en la difusión de contenidos y por su fácil acceso, dos factores que las hacen muy interesantes para las empresas (pu¬blicidad de productos, acceso directo a su público objetivo, etc) pero que, sin em¬bargo, también pueden propiciar y amplificar un mal comentario y convertirlo en una crisis en toda regla.

Por Bárbara Pavan, Juan Jesús Velasco, Fernando Jiménez, Marilín Gonzalo e Inti Acevedo.

 

En el mundo offline, un cliente insatisfecho puede dirigirse a nuestro servicio de atención al cliente, poner una reclamación formal o hablar mal de nuestra empre¬sa en su círculo más cercano, sin embargo, cuando tenemos presencia en las redes sociales, por ejemplo, en un perfil abierto, todos los usuarios pueden amplificar el alcance de esto vertiendo sus comentarios tanto malos como buenos. 
Un mal comentario o una crítica puede provenir de un usuario que realmente está insatisfecho o de un troll que simplemente busca notoriedad y fastidiarnos. Ma¬nejar correctamente este tipo de situaciones puede ser la diferencia entre atajar el problema o amplificarlo. Si hay una frase a tener en la cabeza esa es don't feed the troll, es decir, si el mensaje es de alguien que entra únicamente para hacer ruido pero su crítica no tiene base fundamentada, lo mejor que podemos hacer es igno¬rarlo. Si no se atiene a razones, en el caso de un usuario legítimo, debemos discul¬parnos si hemos cometido un error e intentar solventar el problema. Pero, al igual que pasa en la vida real, las cosas no son tan sencillas y el personal que gestiona los perfiles de una empresa es humano y también comete errores que, por ejemplo, pueden enfadar a nuestra audiencia.
¿Cuándo nos encontramos ante una crisis? La respuesta más simple sería cuan¬do la reputación de nuestra empresa o nuestra marca se encuentra en entredicho y peligra considerablemente. ¿Y cuál puede ser el origen de una crisis? Muy diver¬so ya que puede surgir de información mal dada o una mala comunicación, una mala coordinación interna, una publicación desafortunada o, directamente, un co¬mentario de un usuario descontento que ha servido para encender a toda nuestra comunidad de usuarios. Sea cual sea el origen de la crisis, al igual que se prepara una estrategia de comunicación en las redes sociales, se debe preparar un plan de respuesta ante las crisis; un manual de referencia que sirva para identificar las per-sonas clave (que pueden tomar decisiones), qué hacer y a quién se debe informar para poder atajar la crisis lo antes posible y evitar que la imagen de nuestra marca o nuestra empresa se vea perjudicada.
En una primera instancia es posible que queramos atajar el problema nosotros so¬los, es algo bastante humano. Sin embargo, hemos de pensar muy bien qué hace¬mos, qué decimos y cómo lo decimos. Quizás estemos ante un usuario descon¬tento que tras una disculpa o tras invitarle a tratar el problema directamente con el área pertinente mediante un mensaje privado puede que se calme y cese en su comportamiento; en cuyo caso podríamos dar la crisis por terminada. Pero, si el primer contacto no ha sido efectivo y, además, otros usuarios comienzan a sumar¬se es muy posible que hayamos cometido un error (al publicar un artículo, un co¬mentario, aplicar una tarifa o lanzar un producto concreto) que se convierta en el foco de una crisis.
Mantener la cabeza fría es muy importante pase lo que pase y aunque lo primero que se nos ocurra sea empezar a borrar comentarios o eliminar contenidos, es lo último que debemos hacer salvo que queramos alimentar aún más la crisis por el denominado efecto Streissand.

Qué es el efecto Streisand
Como se puede deducir, el nombre proviene de la cantante y actriz Barbra Strei¬sand. En el año 2003, la cantante denunció al fotógrafo Kenneth Adelman y a la página de fotos pictopia.com por haber publicado una foto aérea en la que mos¬traban el efecto pernicioso de las construcciones en primera línea de playa en la costa de California y en la que, entre otras propiedades, salía una vista aérea de su casa. El hecho de demandar al fotógrafo y solicitar una compensación de 50 mi¬llones de dólares por violar su derecho a la privacidad avivó el interés por la foto¬grafía y provocó un aluvión de curiosos en la página web y una gran repercusión mediática.

El intento de censura de Streisand en vez de eliminar el problema lo amplificó mucho más y, en base a este hecho, cualquier intento de censura en la red que ter¬mina obteniendo el efecto contrario se suele denominar "efecto Streisand" puesto que incita la curiosidad del usuario en vez de alejarlo. Un fenómeno muy huma¬no que hace que tenga más interés por acceder a "eso que no le dejan ver". De he¬cho, la propia caché de Google o las redes sociales son medios en los que alguien puede difundir una copia del contenido que hemos eliminado dejándonos en muy mal lugar.
Un ejemplo como #TurismoBisbal nos puede dar una idea de cómo pueden ser las crisis mal llevadas y que, al final, acaban encendiendo a los usuarios y amplifican¬do mucho más el problema.
Como reza el dicho latino Si vis pacem, para bellum (si quieres la paz, prepárate para la guerra), debemos estar preparados para enfrentarnos a una crisis, a un mal co¬mentario, a un troll o a enmendar un error que nos viene heredado o que hemos causado nosotros mismos. Estando preparados seremos capaces de atajar cual¬quier conato de crisis rápidamente y de una manera efectiva, sin avivar el fuego y sin que las cosas salgan de quicio, en definitiva, debemos diseñar una estrategia para encarar una situación de crisis.

Cómo actuar en situaciones de crisis

Una buena estrategia de presencia en redes sociales debe incluir una guía de res¬puesta ante crisis, es decir, un manual de referencia sobre lo que debemos hacer si nos encontramos ante una situación en la cual la reputación o la imagen de nuestra empresa o nuestra marca peligra. Como pasa en otros muchos ámbitos, algo que suena bien en nuestra cabeza quizás, al ponerlo por escrito, no sienta bien a nues¬tra audiencia. Quizás nuestra empresa ha realizado algún tipo de cambio en sus productos o en sus tarifas y no han sido bien comunicados a nuestros clientes, he¬chos que pueden ser el inicio de un incendio en el que nuestros seguidores se en¬faden y provoquen una pérdida de credibilidad o un deterioro en la reputación de nuestra empresa.
Cada crisis es distinta puesto que las causas normalmente lo son, pero aún así, de¬bemos fijar una serie de pautas comunes que sigamos siempre y cuenten con el respaldo de la dirección de la compañía; una especie de manual que guardar tras un cristal que solamente romperemos en casos de emergencia y en el que encon¬traremos los nombres de las personas que convocaremos a la reunión de crisis y, además, en el que plasmaremos algunas acciones básicas que trasmitan calma al equipo que gestiona nuestros perfiles en redes sociales y eviten que, presas del pá¬nico, ejecuten acciones que aviven mucho más el fuego.
La primera de las pautas a seguir es la de mantener la calma y la cabeza fría, una respuesta acelerada del tipo "borra los comentarios" o "despublica esa noticia" em¬peorarán la situación más que arreglarla (evitemos el efecto Streisand). Borrar, censurar o llenar nuestro perfil de publicaciones vacías para que el problema se "pierda en el timeline" no son la solución. Un problema pospuesto no es un pro¬blema resuelto. Ignorar la situación y mirar a otro lado puede tener consecuencias graves de las cuales la más pequeña es perder la conexión con nuestros usuarios, por tanto, una crisis debe afrontarse cara a cara y con honestidad.

1. Monitorizar
El primer paso en cualquier crisis es la detección del problema, es decir, que cuan¬to más tardemos en conocer qué está pasando, más difícil será contener el aluvión de críticas o malos comentarios alrededor de nuestra marca. La detección tempra¬na pasa por una escucha activa de las redes sociales y todos aquellos medios (fo¬ros, blogs, etc) en los que se mueva nuestro público. Conocer la opinión de nues¬tros seguidores y, sobre todo, qué les ha molestado, nos ayudará a identificar el problema y, sobre todo, elaborar la respuesta más adecuada a cada uno de los me¬dios en los que esta crisis se haya propagado.
Es fundamental dedicarse a acotar el problema y, por tanto, a la recopilación de datos para preparar la estrategia. Además, debemos evitar cualquier impulso de contestar a los usuarios "más encendidos" o borrar mensajes puesto que estaría¬mos avivando aún más el fuego.
¿Cómo hacerlo? La escucha de los distintos canales en los que tengamos presencia es una buena manera de empezar si bien podemos complementar esta actividad usando algunas herramientas específicas de monitorización.

2. Identificar
Una vez identificadas las redes en las que se ha propagado la crisis, el siguiente paso a dar es identificar a los usuarios "agitadores", es decir, aquellos cuya voz está arrastrando al resto a expresar su disconformidad públicamente. Es impor¬tante identificar quién ha sido el detonante de la crisis porque, normalmente, el origen suele ser un grupo bastante acotado y, el resto, simplemente, actúa a modo de altavoz sin estar, en determinadas ocasiones, afectados por el problema.
Para identificar a los agentes que están detrás partiremos de la información reco¬pilada en la monitorización del problema, de esa manera identificamos a los usua¬rios que más están hablando del tema además de poder seguirlo hasta el momento en el que estalló. Tendremos que comprobar que son usuarios reales y no perfiles ficticios de trolls o de la competencia.
¿Y por qué identificar a la gente que no está contenta? Es una información muy útil que nos ayudará a afinar mucho más nuestra respuesta y, si es un número acota¬do, nos podría servir para ofrecer respuestas personalizadas y contactar con cada uno de estos usuarios "enfadados". Conocer quién está disconforme es muy im¬portante para entender la raíz del problema y ser mucho más efectivos en la solu¬ción que aplicaremos.
Aunque pueda parecer que estamos perdiendo el tiempo en recopilar datos y no estemos "atacando el fuego", toda esta actividad debemos considerarla como una inversión porque, al igual que en el mundo off-line, el análisis de un problema y la planificación de lo que se va a hacer son fundamentales antes de comenzar a ac¬tuar sobre el problema. Es un riesgo muy grande intentar atajar el problema sin una estrategia.

3. Reunir al gabinete de crisis
Toda empresa que decide desembarcar en el mundo de las redes sociales debería, dentro de su estrategia de presencia en Internet, contar con un procedimiento de actuación ante crisis. La responsabilidad de estar presente en las redes sociales no debe recaer únicamente en el gabinete de comunicación de la empresa o en el com¬munity manager (si la figura existe), si la decisión de estar presente en Twitter o Facebook fue validada por la dirección de la compañía, la dirección también de¬berá estar implicada en los momentos de crisis.


El gestor de los perfiles no debe afrontar esta "guerra" por su cuenta y, por tanto, debe convocar una reunión (presencial o virtual) con las áreas que se hayan defini¬do en el plan de actuación ante crisis. Dependiendo de la estructura de la empresa y de la causa del problema, la composición de los asistentes a este gabinete de cri¬sis podría cambiar o reajustarse pero, por regla general, deberían estar represen¬tadas las siguientes áreas:
• Gabinete de comunicación y RRPP, que canalizará la información a los medios tradicionales si fuese necesario.
• Departamento de atención al cliente, que aportará su experiencia en la relación directa con la audiencia (en el caso de una empresa de servicios o la distribui¬dora de un producto).
• Departamento de operaciones, que viene a representar el área productiva de la empresa que tiene responsabilidad sobre el detonante de la crisis.
• Departamento Legal, para supervisar todo el proceso y asesorar en el caso que la compañía tuviese algún tipo de responsabilidad jurídica.
• Gabinete de Comunicación online, que es el interfaz con el usuario de redes so¬ciales y será el que ejecute la estrategia fruto de la reunión. Además, presenta¬rá los datos recopilados: histórico del problema, alcance y usuarios origen del problema
.
Una vez reunido el gabinete de crisis y presentados los datos (que seguirán moni¬torizándose), la reunión debería ser estrictamente operativa y centrarse en atajar el problema y solucionarlo. Una vez cese la tormenta habrá tiempo para analizar las causas o buscar responsabilidades y culpables pero, en esos momentos, la prio¬ridad es salvaguardar la reputación y la imagen de la compañía. ¿Y cómo solucio¬narlo? El origen de cada crisis es distinto pero, aún así, podemos definir una serie de tareas básicas que nos ayuden a buscar la solución:
• Análisis de la causa del problema, es decir, una exposición de las causas que han originado la crisis (qué ha ocurrido, por qué, cuándo, etc). Es muy impor¬tante que todos los asistentes conozcan el trasfondo de la situación puesto que, entre todos, deberían consensuar la solución.
• Estimación del alcance, es decir, que tras conocer las causas del problema, hay que intentar valorar hasta dónde se ha extendido éste (número de usuarios, ubicación geográfica, clasificación sociodemográfica, etc) y su impacto (tanto cualitativo como cuantitativo).
• Identificación de portavoces de la protesta: independientemente de que va¬yamos a dar una respuesta pública, es muy importante revisar quiénes son los usuarios que han originado la protesta porque si se da el caso que éstos son personajes influyentes en las redes sociales, será necesario un contacto algo más especial, por ejemplo, una comunicación directa a alto nivel desde la di¬rección de la empresa o desde el gabinete de comunicación y RRPP. En cual¬quier caso, nos deberíamos dirigir a todos estos usuarios individualmente una vez que tengamos definida la solución y el mensaje a comunicar.
• Propuesta de soluciones o compensaciones, es decir, en el caso que hayamos efectuado un cambio en nuestros productos o en nuestras tarifas de manera unilateral y sin avisar a nuestros usuarios, quizás tengamos que poner sobre la mesa la necesidad de compensar a los usuarios afectados. Habrá ocasiones en las que la solución a un problema esté relacionada con una compensación y, en otros casos, con un mensaje aclaratorio o con una disculpa será suficiente. En el caso de que la solución pase por una compensación será importante que el área financiera, la legal, la de marketing y la de operaciones estén presentes y participen en el consenso.
• Elaboración de un mensaje de respuesta que sirva para publicitar la solución al problema y, si procede, disculparnos (en el caso de haber metido la pata). Con este tipo de comunicaciones debemos ser honestos, explicar qué ha ocurrido, disculparnos si procede y presentar las soluciones que hemos adoptado. Debe¬mos tener presentes que este debe ser el principio del fin de la crisis, es decir, queremos recuperar la sintonía perdida con nuestros usuarios y, por ello, debe¬mos contactar con los usuarios que hemos identificado en la fase anterior para trasladarles personalmente este plan de acción.
• Valoración de los medios en los que difundir el mensaje: no vamos a poder afrontar la publicación de mensajes y el control de las respuestas en todos los medios a la vez, por tanto, éstos deberán priorizarse así que nos lanzaremos primero a los medios con mayor peso para, después, ir abordando el resto.

4. Ejecución del plan de acción
La ejecución del plan de acción será responsabilidad de gran parte de las áreas que forman parte del gabinete de crisis. Normalmente, al área de Comunicación y RRPP le tocará la publicación de una nota de prensa oficial desde el sitio web de nuestra empresa con la disculpa y, si procede, el plan de respuesta que hemos con¬sensuado. En paralelo, el área de atención al cliente (en el caso de una empresa) también asimilará este mensaje y, en el caso de recibir comunicaciones de usuarios enfadados, les transmitirá esta disculpa y les remitirá al comunicado oficial.
Por otro lado, el gabinete de comunicación online abordará dos tareas: contacta¬rán con los usuarios que identificaron como "focos" de la protesta y les transmiti¬rán las conclusiones de nuestro comunicado oficial y, además, habrá que dar difu¬sión de difundirán el comunicado oficial en nuestros perfiles.

5. Seguimiento
Tras la tempestad de la crisis no llega la calma y seguramente debamos seguir aler¬ta porque puede que alguna de las quejas se haya seguido propagando y sigan lle¬gando protestas residuales que tendremos que tratar de la misma manera, es de¬cir, siguiendo el plan de actuación definido. Además, seguiremos monitorizando la causa de esta crisis, a la que asociaremos una familia de etiquetas o palabras cla¬ve con las que monitorizaremos las redes sociales para ver si nuestra solución fue válida o necesita una iteración más por parte del gabinete de crisis.
En paralelo, deberemos seguir fomentando nuestra reputación digital, es decir, salvar el escollo al que llegamos y continuar la labor de la publicación, interactuar con el usuario, crear debate con él y fomentar su participación. En cualquier tipo de relación, cualquiera de las partes puede equivocarse y, tras la disculpa, debe retomarse el ritmo normal y, sobre todo, aprender las lecciones para que no vuelvan a repetirse.

6. Lecciones aprendidas
Tras la gestión de la crisis, debemos analizar todo lo sucedido para mejorar los procedimientos de comunicación interna de la empresa y, si fuese necesario, el protocolo de gestión de crisis en redes sociales. Además, es el momento de valorar si nuestra empresa debe tener presencia en otros medios sociales en los que se ha¬bla de nosotros en los que no participábamos hasta el momento.

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