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Las marcas y las redes sociales

Sorprendidas por la pujanza de lo social, las empresas más audaces se han apresurado a abrir perfiles en todas las plataformas posibles si bien es cierto que, en la mayoría de los casos, sin definir claramente el objetivo de sus presencia 2.0. Han sido valientes a la hora de lanzarse al agua, pero chapotean cerca de la orilla.

Por David Martínez Pradales.

 

SOBRE EL AUTOR
David Martínez Pradales. Licenciado en periodismo por la Universidad Complutense de Madrid con especialidad didáctica (CAP) en Lengua Castellana y Literatura, desarrolla su actividad profesional actual en una multinacional de telecomunicaciones, en el área de comunicación externa. Tras cerca de 20 años trabajando en distintos ámbitos de la comunicación, tanto en medios como en agencias y empresas de diversos sectores, se enfrenta con interés a los nuevos retos y transformaciones que plantea el desarrollo tecnológico, en especial en el ámbito de la llamada Sociedad de la Información.

En un entorno impredecible, las empresas se aferran a sus marcas como náufragos al mascarón de proa que identificaba a los antiguos navíos. Las que generan lazos más fuertes con los consumidores son las que mejor protegen a las compañías de los vaivenes de la economía y los cambios de tendencias. De ahí la obsesión por ganarse su cariño, por hacer que éstos comprendan sus valores y los compartan, por convertirse en elemento relevante de su experiencia vital, por lograr el liderazgo reputacional que mejore la flotabilidad de la marca.
En un entorno donde los indicadores de confianza de los consumidores se muestran declinantes ante las malas expectativas económicas, las marcas que más están sufriendo son las que disfrutaban de una cómoda situación en la zona media de la tabla. Los líderes de cada segmento y también las marcas blancas o "low cost" parecen, en general, las más beneficiadas de la situación.
A finales del pasado año un estudio de Kantar Worldpanel sobre "Las Top 30 marcas del Gran Consumo 2010" concluía que éstas se resistían a la crisis. Así, el grupo que representa un 7% del negocio total de gran consumo, creció en valor en más del 2% mientras que el sector perdía un 2,6%.
Buena parte de estas marcas han tenido un comportamiento anticíclico, apostando por la innovación y por la construcción de relaciones con el consumidor más allá del precio.
Estos líderes del sector de Gran Consumo han protagonizado algunas de las más exitosas experiencias en Facebook, Twitter, Tuenti o Youtube. Porque si antes decíamos que las compañías se aferran a sus marcas a modo de tabla de salvación en las revueltas aguas de la incertidumbre, hay que señalar que el propio concepto de marca se está transformando ante el auge del uso de internet y los medios sociales.

La marca social, los prosumidores y los emitores
Los viejos consumidores han dado paso a los "prosumidores", sujetos activos que articipan del mismo proceso de la construcción de la marca a través del diálogo abierto con otros consumidores y con las propias compañías.
El número de emisores y receptores –esta misma distinción empieza a ser obsoleta y quizás habría que hablar de "emitores"– se ha multiplicado de forma torrencial en la llamada web 2.0 y los viejas inercias de comunicación han saltado por los aires. Se estima que la mitad de los usuarios de redes sociales genera o lee comentarios sobre marcas que afectan a la decisión de compra.
Sorprendidas por la pujanza de lo social, las empresas más audaces se han apresurado a abrir perfiles en todas las plataformas posibles si bien es cierto que, en la mayoría de los casos, sin definir claramente el objetivo de sus presencia 2.0. Han sido valientes a la hora de lanzarse al agua, pero chapotean cerca de la orilla.

El reino de la mano alzada
Es éste un territorio vasto y en buena parte desconocido que ha surgido al margen de las marcas, en el que los protagonistas son los usuarios y las reglas del juego se imponen casi a mano alzada. La aproximación es cautelosa porque la viralidad de los medios sociales y la blogosfera hacen que cualquier desliz o desafortunada improvisación pueda afectar a la cuenta de resultados. Observar, aprender, atreverse, rectificar son cuatro verbos esenciales en el actual modelo de construcción de marca.
En España, por ejemplo, aún hay mucho que hacer, a la vista de los datos del estudio de influencia en la sociedad digital, realizado por la agencia de publicidad NCA y el IE Business School, que analiza el posicionamiento real, en internet y redes sociales, de las cien marcas más anunciadas en España en términos de impacto, presencia y reputación. En conjunto, la puntuación general que logran las marcas es un modesto 4.6, si bien es cierto que las valoraciones oscilan mucho dependiendo de los distintos sectores.
En la presentación del estudio se señalaba, con sorpresa, el hecho de que casi un tercio de las grandes marcas no operan en redes sociales, a pesar de dedicar millones de euros a estrategias de publicidad tradicional. Y es raro porque los nuevos soportes suponen una oportunidad para reducir costes en publicidad apostando por el talento, la originalidad y también por fórmulas de comunicación corporativa y promocional que, a veces, no son tan distintas de las que conocemos.

Nuevos vendedores de enciclopedias
Estrategias comerciales pretéritas se recuperan ahora para afrontar la complejidad creciente del proceso de comunicación de la marca. En los años setenta, era muy familiar la figura del vendedor de enciclopedias que se sentaba en el sillón de muchos hogares para intentar convencerles de que debían adquirir gruesos compendios de sabiduría en cómodos plazos mensuales. Para ello, el vendedor apelaba al gran prestigio de la editorial, se armaba de lujosos catálogos y, sobre todo, de su propia capacidad de diálogo y convicción. Escuchaba a las familias y detectaba sus necesidades de conocimiento enciclopédico.
La eclosión de los medios sociales obliga ahora a las organizaciones a llamar a la puerta de cada consumidor potencial y ofrecerse para el diálogo abierto. La gran diferencia es que esta conversación se desarrolla en un hogar de cristal y puede ser compartida con muchos otros interlocutores de forma instantánea, dejando poco espacio para la ocultación o la mentira.

La honestidad, un valor en alza
La transparencia nos empuja a todos -no sólo a las empresas, sino también a los individuos que adoptan nuevos modelos de privacidad más abiertos- a ser honestos. Según el último informe de Deloitte, "Consumidor 2020: Leyendo las señales", en los próximos años los compradores tendrán más poder, demandarán más información y aguardarán recompensas pero, además, valorarán conceptos como la confianza en un contexto de escándalos y fraudes.
Y, qué casualidad, las marcas que se comunican en tiempo real a través de redes como Twitter o Facebook generan mayor grado de confianza entre los consumidores, de acuerdo con una investigación llevada a cabo por la agencia de relaciones públicas Fleishman-Hillard. Un 75% de los encuestados así lo afirma en este trabajo realizado entre 4.243 personas de siete países, incluidos Estados Unidos y China.

Poderosa inercia vertical
Pero la inmersión de las marcas en los medios sociales implica importantes cambios en la filosofía y estructura de las compañías. El sentido del poder -también del poder de las empresas- siempre ha sido uno: el vertical. Modificar la inercia generada por años y años de flujo unidireccional de los mensajes cuesta mucho esfuerzo y más en una situación de perentoria necesidad de reducir costes o mitigar pérdidas.
Además, los ejecutivos se enfrentan a serias dificultades a la hora de definir variables que permitan comprender el impacto real de las conversaciones en la red sobre la imagen de la marca. Impacto que, por otra parte, no se cuestiona de forma tan estricta cuando se habla de soportes tradicionales.
Es curioso que en un momento caracterizado por lo mutable, por lo fugaz, por lo casual incluso, las organizaciones busquen en internet lo que a duras penas pueden hallar en la realidad analógica.
La lista de intangibles a manejar para procurar la rentabilidad de la empresa se ha hecho mucho más extensa y, aunque aún no figuren en las hojas de cálculo de los directores financieros, su impacto sobre las cifras reflejadas en ellas crece día a día. Se impone la estructura transversal y la perspectiva de 360 grados.

Nodos y conversaciones
Se multiplican los puntos de fricción con las marcas y los oficios relacionados con la construcción de la imagen externa de la compañía se están modificando, al mismo tiempo que surgen nuevas profesiones ("Community Manager", "Social Media Analyst", "Social Media SEO", etc..).
Pongamos un ejemplo. Pensemos en la complejidad creciente de la comunicación corporativa dirigida a medios de información en un momento en el que el papel de estos se ve, a menudo, suplantado por internautas con una audiencia y capacidad de influencia mayor. Es cierto que en la red se siguen generando nodos que concentran el mayor número de conversaciones y que, a menudo, estos nodos tienen relación con las organizaciones que protagonizan la actualidad informativa off line. También es cierto que nodos nacidos en internet, usurpando a veces el papel desempeñado por la prensa, empiezan a ser más previsibles y manejables.
Pero lo fascinante de la red es que estas nuevas estructuras de flujos de información que se empiezan a configurar pueden desaparecer en cualquier momento, aplastadas por la leve presión de un dedo sobre el teclado.

Un debate sin sentido
Por todo ello, más allá de las dificultades y dudas, el debate sobre si hoy las empresas deben tener o no una presencia activa en los medios sociales carece ya de sentido. La revolución ya se ha producido y, con independencia de cuál sea su resultado final, las organizaciones y sus marcas deberían salir a la calle virtual a experimentar, a equivocarse, a fracasar, a triunfar… Siquiera hasta la siguiente revolución.
La apuesta sensata por estos nuevos soportes, la involucración coordinada de toda la organización y el atrevimiento parecen proporcionar mayor número de experiencias de éxito que la inactividad, las acciones aisladas o la resistencia al cambio.

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