Estrategia Ética y RSETalentoInnovación Liderazgo Marketing Social Media                                    CONTÁCTENOS   

Está aquí: InicioNEWSLETTERDe compras por París, Londres, Barcelona y México

De compras por París, Londres, Barcelona y México

Por Jakob van het Kaar, Associate Director de TNS Global

Están disfrutando de un fin de semana largo en París. Tienen suerte, porque el tiempo no puede ser mejor. El sol brilla y la temperatura es agradable, tirando a calurosa.

Después de callejear por el centro de la ciudad durante toda la mañana, están buscando unas botellas de agua para calmar la sed. Entran en el primer “Supermarché” que encuentran. Piensan que es un sitio cualquiera, y la única intención que tienen es entrar, comprar y salir.

Mientras escucho lo que me cuenta mi amiga acerca de la experiencia que viene a continuación (en lo que para ella es “el supermercado más bonito que he visto en mi vida” y “un supermercado que no parece un supermercado”) no puedo evitar hacer una comparación con los museos u otros lugares de interés que seguramente ha visitado en este mismo viaje.

Sobre todo me habla de lo bien que se sentía dentro de la tienda, mirando los envases preciosos, los diseños bonitos, los colores, la variedad de productos (procedentes de gran variedad de países). Todo ello en un ambiente de colores oscuros en las estanterías y el suelo, aportando un “toque de lujo” que te hace olvidar que estás en un supermercado. Hablando del tema, en ningún momento hace hincapié en los productos que compró. Aunque la compra no se quedó sólo en unas botellas de agua (también adquirió una caja de galletas especiales), lo más importante para ella fue la propia vivencia, contemplar productos curiosos y estimular los sentidos.

En otras palabras, la tienda formaba una parte intrínseca de la experiencia turística en la Ciudad de la Luz.

Pensando en esto, empiezo mi búsqueda para encontrar más ejemplos: vivencias en el punto de venta donde el consumidor obtiene una experiencia que va mucho más allá del acto de encontrar y adquirir su producto.

Por supuesto, esto no es nuevo; desde siempre la facilidad de encontrar los productos, el ambiente, los consejos, la atención, etc. han tenido su relevancia por las emociones que pueden producir. Sin embargo, la pregunta que me hago es: ¿hasta qué punto estamos delante de una tendencia donde la vivencia empieza a adquirir – al menos desde el punto de vista del consumidor – más importancia que la propia compra?

La idea de que las experiencias están teniendo una gran relevancia en el funcionamiento de nuestra economía ya fue expuesta en 1998 por Pine and Gilmore: argumentaban que los negocios tienen que crear eventos y actividades para sus clientes y que el recuerdo de los mismos se convierte en el producto: “la experiencia”.

Sin querer ser exhaustivo en esta reflexión, veamos unos ejemplos del mundo retail y las similitudes que tienen con las categorías identificadas por Pine & Gilmore (Los autores hablan de 4 formas de experiencia distintas; según el grado de participación - activa o pasiva - o el grado de inmersión - una absorción “unidimensional” vs. estar inmerso, vivirlo a través de los distintos sentidos).

CUADRO-COMPRAS-PARIS

El ejemplo de M&M World en Londres es similar al supermercado de París. Por lo que se puede observar en los foros, la gente que entra por sus puertas no sólo lo hace para comprar los productos de chocolate sino que también para disfrutar de su atractiva exposición a través del juego de colores y envases (por ejemplo los impresionantes cilindros llenos de M&M´s).

Incluso pretenden ir un poco más allá, por ejemplo cuando el personal empieza a cantar canciones o realizar actividades para hacer que los niños (y los no tan niños) entren en un mundo con ambiente “estilo Disney”.

Según el esquema de Pine & Gilmore, podríamos decir que intentan convertir la absorción en una inmersión. En otras palabras (y utilizando la terminología de los autores), aspiran a transformar el entretenimiento en una experiencia estética, en la que se intenta meter al consumidor en otro mundo a través de los distintos sentidos.

Justo cuando estoy escribiendo esto, un amigo me envía una invitación a una charla informativa con cata en la tienda de vinos de su barrio. No es la primera vez que participamos, y no lo hacemos por la necesidad de comprar. Nos gusta la experiencia, recibir la opinión de un experto, comentar nuestros gustos, estar juntos y pasar un buen rato. Es un ejemplo de las actividades con participación activa que pueden transcurrir en el punto de venta. El propietario de la tienda nos quiere enganchar a través de una experiencia educativa.

Es más difícil (y la vez más interesante) encontrar ejemplos que realmente cumplan los criterios de participación activa e inmersión activa de la experiencia escapista de Pine & Gilmore.

Encuentro una invitación para venir a la tienda de ropa femenina Hoss Intropia en Barcelona; la propuesta incluye una variedad de actividades participativas y pasivas: las actividades que proponen van desde la degustación (un café Nespresso, una copa de vino, Sushi) hasta el asesoramiento de peluqueros famosos y poder disfrutar de música en directo.

También vemos el ejemplo de Ikea, donde los participantes pueden hacer sus propias creaciones utilizando textiles. Así mismo, en los distintos cursos de gastronomía que se organizan en varios supermercados, ya vemos intentos de superar el elemento puramente educativo y estimularnos de una forma multi-dimensional.

La relevancia para nuestras marcas se centra en la creación de una relación emocional y duradera con el consumidor. Lo que ya se está intentando conseguir con el producto y la comunicación, se quiere extender o reforzar en el punto de venta.

Esto es algo especialmente relevante si tenemos en cuenta la importancia que ha adquirido el canal online, incluso cuestionando el futuro de la tienda offline. Comprar un producto o pedir información en muchas ocasiones no es suficiente para que el consumidor se dirija a una tienda, así que potencialmente podemos perder una oportunidad de profundizar en la relación que tenemos con él.

A raíz de esta tendencia muchos se preguntan hasta qué punto el comercio físico irá perdiendo importancia. Desde nuestras observaciones nos gustaría cambiar la pregunta: ¿Podría la vivencia en la tienda convertirse en uno de los elementos más importantes de la marca?

En este artículo no nos extendemos mucho sobre el tema, pero por supuesto las tiendas “flagship” forman parte de esta tendencia. Como dice el Wall Street Journal (citando al analista Mr. Exstein de Credit Suisse), “en un futuro en el que Internet ha ocupado una parte cada vez más grande de la compra básica… la tienda en las grandes ciudades se convertirá en una atracción en sí.”

Por eso no es sorprendente ver que una empresa de Hollywood como “The Goddard Group”, especializada en la creación de atracciones, también se dedica a la creación de experiencias en el mundo retail. Un ejemplo sería su creación “Hershleys Chocolate World”. Además de tener distintas tiendas y restaurantes centrados en los chocolates más vendidos en EEUU, ofrece atracciones como el Hershey's Great Chocolate Factory Mystery (una experiencia para los niños en 4D), elTrolley Works (un tour por la ciudad donde nació la empresa) o la creación de tu propia barrita de chocolate.

De todas formas, después de haber reflexionado sobre la oportunidad que tienen las “grandes” iniciativas para crear experiencias en el punto de venta, también queremos apuntar (de mano de Charlie Neijenhuis en la publicación 25 of the best coolhunts) la importancia “de las pequeñas cosas”. Hablan del ejemplo de Lucca Ristorante en la Plaza Pedrigal en México DF. En el citado establecimiento, llevan el postre a la mesa en pequeñas macetas.

Con esto queremos cerrar nuestra reflexión. Si no queremos (o no podemos) crear grandes experiencias para el consumidor, podemos llegar a su corazón con algo sencillo que no cambia su vida, pero sí le aporta una experiencia agradable.

 

Desarrollado por:Perunova System - Diseño Web, Dominios y Hosting.