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Claves para entender qué es la Experiencia del Cliente

Customer Experience es un concepto muy de moda y al mismo tiempo muy maleable, y en el que resulta difícil establecer unos límites conceptuales y de actuación empresarial.

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Quisiera compartir algunas reflexiones sobre la experiencia del cliente, o lo que llamamos en la jerga “CX”, que es el acrónimo inglés para Customer Experience, destaca Julián Atienza de Kantar TNS.

Customer Experience es un concepto muy de moda y al mismo tiempo muy maleable, y en el que resulta difícil establecer unos límites conceptuales y de actuación empresarial. Se trata de una noción líquida, que riega y fluye en las empresas a través de varios departamentos.

Para entender el estado actual de Customer Experience me hago valer de un decálogo de explicaciones de un colega francés, que expongo a continuación de forma resumida:

1. Customer Experience no es servicio al cliente. No se trata sólo de la gestión de elementos transaccionales (check-out, entrega, quejas...), no es simplemente un sinónimo de control de calidad, aunque obviamente un mal servicio de transacción o mala calidad afectará negativamente la experiencia del cliente. Un buen servicio al cliente es la capa mínima requerida para construir una Customer Experience satisfactoria. La experiencia del cliente es mucho más que esto y cubre muchas dimensiones y funciones (venta del producto o servicio, su entrega, su uso, su mantenimiento, su precio / facturación...).

2. Hay que crear una buena experiencia global, que va más allá del simple beneficio funcional del producto o servicio. No se trata sólo de ofrecer el producto adecuado para el cliente adecuado en el momento adecuado.

3. Consecuentemente la experiencia del cliente puede definirse como la suma de todas las experiencias e interacciones (una suma de momentos) con una marca a través de todos los puntos de contacto (publicidad, web, tienda, comercio electrónico, servicio al cliente, centro de atención telefónica...). Incluye interacciones directas e indirectas (por ejemplo, a través de los minoristas o distribuidores). Cubre todos los eventos desde antes de la compra hasta el uso y después de la compra. Una definición tan amplia involucra y compromete todas las funciones: ventas, marketing y comunicaciones, innovación de productos, servicio al cliente, minoristas, contabilidad (facturación), IT.

4. La experiencia del cliente refleja la cultura de la empresa que ofrece los productos y servicios. No es sólo una cuestión de procesos y procedimientos internos para asegurarse de que los pasos transaccionales funcionen bien. Se trata de poner al cliente en el centro de todo y comprender el customer journey en su totalidad.

5. La experiencia con una marca tiene que ser coherente porque los clientes esperan el mismo servicio y cuidado a través de los diferentes puntos de contacto, independiente del momento y del lugar.

6. La experiencia del cliente se construye a través de la experiencia de lo que constituye la marca, sus valores y su misión. El ADN de la marca es la piedra angular de la experiencia. Por ejemplo, todo lo que está haciendo la marca de bebidas Red Bull está conectado a las mismas raíces: un estilo de vida, aventuras extremas y momentos de mucha adrenalina. El binomio “experiencia del cliente - marca” es un bucle que se retro-alimenta continuamente.

7. La experiencia del cliente es al mismo tiempo racional (el avión llega a la hora prevista, la comida en el restaurante se sirve caliente…) y emocional (el personal de vuelo te recibe con una sonrisa, la recepcionista del hotel te hace sentir único cuando te saluda por tu nombre…).

8. Las emociones harán que la experiencia sea memorable, creando una predisposición y una relación a largo plazo. Es el reconocimiento de la importancia de proporcionar una experiencia emocionalmente positiva a los clientes.

9. La experiencia del cliente no se limita al entorno competitivo de la categoría. Las empresas necesitan inspirarse de las mejores prácticas de otras categorías o sectores.

10. La experiencia del cliente está fuertemente vinculado con los empleados, con su satisfacción, compromiso, motivación y actitud. Muy a menudo es la primera y última interacción con el cliente, especialmente en los servicios (comerciales en los puntos de venta, recepcionista de restaurantes / hoteles, técnicos de mantenimiento…).

“Hoy en día no es suficiente con tener clientes satisfechos, hay que tener clientes encantados” (Philip Kotler), porque los clientes encantados hablan a los demás de sus experiencias únicas, mientras que los clientes satisfechos no se lo cuentan a nadie.

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