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Cómo cuantificar la relación entre creatividad y rentabilidad

McKinsey presentó los resultados de su investigación sobre cómo las grandes marcas logran transformar la creatividad en valor y crecimiento para el negocio.

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Por el Equipo Whiplash.
Hace un par de semanas, en el marco del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, la consultora internacional McKinsey presentó los resultados de su investigación sobre cómo las grandes marcas logran transformar la creatividad en valor y crecimiento para el negocio. En resumen, cómo hacer que la creatividad sea rentable.

Todos recordamos algún anuncio que nos ha tocado, nos ha inspirado o nos ha hecho reflexionar. Campañas divertidas, inteligentes, que abordan diversas situaciones con sentido del humor y sensibilidad. Sin embargo, el debate sobre si la creatividad es o no rentable sigue sobre la mesa y la pregunta aún está en el aire: ¿estos spots generan valor para el negocio?

La consultora McKinsey afirma que sí y para cuantificar la relación entre creatividad y rentabilidad, ha creado el Award Creativity Score (ACS), basado en los premios Cannes Lions a la excelencia en publicidad y marketing. Este índice mide tres aspectos:

 La cantidad total de premios obtenidos por una empresa entre 2001 y 2016, en donde a mayor importancia del premio mayor puntuación;

 La amplitud de las categorías representadas;

 La permanencia en el tiempo, es decir, la cantidad de años en los que una empresa ha recibido algún tipo de reconocimiento.

Aunque la medición de la creatividad sigue siendo una ciencia inexacta, el estudio de McKinsey apoya la noción de que la creatividad no solo importa, sino que contribuye a engrosar la cuenta de resultados. La consultora afirma que las empresas más creativas han tenido también un mejor desempeño que otras de su misma categoría en dos métricas clave para el negocio: finanzas e innovación.

Aunque aclara que no hay una correlación directa entre subir al podio de los Cannes Lions y tener un mejor comportamiento en los mercados o ser más innovador que la competencia, McKinsey afirma que aquellas compañías que destacan en el índice de creatividad ACS hacen algunas cosas de manera distinta a sus competidores. En concreto, cuatro prácticas de negocios que las diferencian del resto:

 Incorporar la creatividad y la innovación en el día a día: De acuerdo con el estudio de McKinsey, en las organizaciones que se encuentran en el primer cuarto del índice ACS, los altos ejecutivos ejercen como modelos cotidianos de creatividad e innovación para toda la empresa. Además, el 70% de las firmas que encabeza el ranking asume el marketing como una inversión y no como un gasto. Los resultados del estudio revelan que el compromiso de estas firmas con la creatividad determina cómo invierten sus presupuestos y que asignan al marketing dos veces y media más recursos que sus competidores.

 Ser fanáticos de sus clientes: Las empresas que encabezan el ranking ACS sienten una devoción que raya en el fanatismo por sus clientes y para entenderlos se apoyan en métodos como la analítica avanzada, la investigación etnográfica y el análisis de comportamiento que van mucho más allá de los tradicionales focus groups, por ejemplo.

 Alimentar la necesidad de velocidad: Las empresas que destacan en el índice ACS son capaces de concretar en nuevos productos o nuevas campañas ese conocimiento que han obtenido de sus clientes con mayor velocidad que sus competidores. El 74% de las empresas en el cuartil superior del índice ACS toman decisiones más rápidamente, y el 11% de estas empresas afirma que asumir riesgos es una actitud que impulsan y promueven entre sus empleados.

 Adaptarse o morir: Por último, las compañías que se ubican en lo más alto del índice tienen una gran capacidad de adaptación tras el lanzamiento de un nuevo producto o campaña. Para estas firmas el lanzamiento es apenas el inicio de un proceso de obtención de información y retroalimentación que servirá como base para nuevos desarrollos y mejoras.

Por último, es importante destacar que las compañías que lideran este nuevo índice no sólo invierten y creen en la creatividad y la innovación. Además, cultivan una narrativa sólida que permea todos los niveles de la empresa, logrando que sus empleados estén alineados y conectados con el propósito de la organización, que asumen como un objetivo común.

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