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La tecnología no puede sustituir a las personas

Lograr el éxito en el mundo digital es un reto que no puede lograrse simplemente consumiendo más y más tecnología o, como algunos temen,sustituyendo al ser humano por tecnología.


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Los ganadores en la era digital hacen mucho más que marcar las casillas de una check list de capacidades tecnológicas. Saben que su éxito depende de las personas.

La habilidad de entender las cambiantes necesidades y conductas de los clientes es, por supuesto, vital. Sin embargo, el verdadero factor decisivo en la era de la inteligencia será la habilidad de una empresa para desarrollar su cultura corporativa con el fin no solo de aprovechar las tecnologías emergentes, sino también de abrazar las nuevas estrategias de negocio que impulsan esas tecnologías.

Las empresas deben centrarse en capacitar a las personas -consumidores,empleados y socios del ecosistema – para conseguir más con la tecnología.

Tendrán que crear una nueva cultura corporativa que considere la tecnología como la forma de capacitar a las personas para adaptarse y aprender constantemente, crear nuevas soluciones de forma continua, impulsar el cambio incesantemente y perturbar el statu quo. En una época en la que el enfoque está fijo en la tecnología, los verdaderos líderes deberán, de hecho, poner a las personas primero.

El ‘shock’ de la cultura digital
Estamos inmersos en una revolución tecnológica transcendental; en concreto, una revolución digital. Nuestro análisis y modelo de investigación muestra que actualmente lo digital está dominando todos los sectores económicos.

Esta economía digital global representó el 22 % del PIB mundial en 2015. Y está creciendo rápidamente, prevemos que dicha cifra alcanzará el 25 % en 2020, frente al 15% de 2005.

Al introducirse en todos los ámbitos, lo digital está trayendo consigo cambios en todas partes y sin precedentes. Hay nuevas tecnologías y soluciones, más datos que nunca, sistemas nuevos y heredados entrelazados, un aumento de la colaboración (dentro y fuera de la
empresa), nuevas alianzas, nuevas startups...

Todo nuevo. Al mismo tiempo, en el mercado, los clientes digitales también están madurando. Sus expectativas de servicio, velocidad y personalización, que han cambiado drásticamente, son solo el principio.

El auge de la Generación del Milenio (millenials) trae consigo no solo un nuevo tipo de cliente, sino también una nueva clase de empleado, con unas perspectivas y aspiraciones muy diferentes. Esta generación, digital prácticamente desde su nacimiento, demanda un mundo ajustado a sus necesidades y a sus nuevas expectativas sobre cómo debería organizarse el trabajo. Las omnipresentes tecnologías de colaboración están reconfigurando las reglas tradicionales del trabajo. La apuesta por el trabajo freelance y por las carreras profesionales diversificadas está reconfigurando la fuerza de trabajo, así como las actitudes sobre cómo, cuándo y dónde se realiza el trabajo.

Estos cambios no son graduales. De hecho, el cambio se ha convertido en la nueva realidad. Según nuestra encuesta global de tecnología a más de 3.100 directivos de TI y de negocio, el 86 % de los encuestados prevén que el ritmo del cambio tecnológico aumentará rápidamente o a una escala sin precedentes en el sector en los próximos tres años. Y muchas empresas, ya de por sí afectadas por el impacto de la tecnología y los cambios que deben efectuar como respuesta, se encuentran temporalmente desbordadas –algunas de ellas incluso paralizadas, ante la magnitud de las tareas que tienen por delante–. Eso es comprensible.

No obstante, una vez que hayan hecho una pausa para recobrar el aliento, deberán empezar a cambiar sus productos, sus modelos de negocio y todos los procesos que les dan soporte. Tendrán que desarrollar nuevas habilidades y deberán aprender formas diferentes y más ágiles de trabajar en ecosistemas caracterizados por una colaboración más flexible, basada en los socios. Eso requiere un modo diferente de ver todas las partes móviles del negocio –y, en particular, sus personas–. Son imprescindibles nuevas formas de invertir en su desarrollo, de gestionarlas y de ayudarlas a adaptarse al cambio y a aceptarlo. El negocio es digital; por tanto, ahora la organización, sus personas y su cultura deben convertirse también en digitales.

Superar el shock cultural digital en el que tantas empresas se encuentran en la actualidad constituye un reto abrumador.
No obstante, afortunadamente, ya hay modelos disponibles en los que inspirarse. No solo existen muchas grandes empresas tecnológicas que han establecido culturas digitales prósperas, sino que también hay pioneros en otros sectores que muestran el camino que se debe seguir. Por ejemplo, Virgin América, la única línea aérea con sede en Silicon Valley, ha aprendido a pensar como las disruptivas empresas tecnológicas que la rodean. Ha experimentado con todo, desde redes sociales a bordo hasta nuevas formas de comprar billetes. Incluso dio un paso más en la colaboración con sus viajeros frecuentes: 30.000 personas firmaron una petición de Change.org solicitando para la línea aérea dos puertas en el aeropuerto Dallas Love Field (que posteriormente le fueron asignadas); Virgin les devolvió el favor con dinero en efectivo, ofreciendo opciones sobre acciones a los viajeros frecuentes antes de la salida a bolsa de la compañía. Lo más impresionante de todo es que los beneficios para la empresa han sido tangibles: unos ingresos de casi 1.500 millones de dólares en el 2014 y una oferta pública de venta (IPO) de 306 millones. (2)

Pilares del cambio cultural corporativo
Entonces, ¿sobre qué se construye una cultura digital dinámica y exitosa? Hay cuatro pilares clave. Las empresas tendrán que poner todo su esfuerzo en forjarse para afrontar el cambio, basarse en los datos, abrazar la disrupción y estar alerta a los riesgos digitales.

Quizá el más básico de los cuatro aspectos es el de que las organizaciones deben forjarse para el cambio, lo cual puede implicar cambiar la forma en la que operan como empresas. Moverse a la velocidad necesaria para una empresa digital significa desarrollar nuevas habilidades, nuevos procesos, nuevos productos y nuevas formas de trabajo.

Las metodologías ágiles pasan a primer plano. Son imprescindibles «nuevas TI», con modelos y prácticas de DevOps para impulsar una prestación de servicios continua, arquitectura orientada a servicios (SOA) y cloud para posibilitar escalabilidades, software en modalidad servicios (SaaS) para la eficiencia, diseño de arquitecturas para la agilidad y la integración, y plataformas para la colaboración. El elemento que integra todo ello es la aceptación del cambio continuo por parte de las personas a lo largo de toda la empresa. Sea cual sea su papel, tienen que esperar el cambio, conocer su impacto y mantener su ritmo a través de la evolución y el aumento de sus habilidades.

Alrededor del 37 % de los directivos de negocio y de TI encuestados afirman que la necesidad de formar a su fuerza de trabajo es actualmente mucho más importante que hace tres años. Las organizaciones más avanzadas serán las campeonas del cambio, capaces de apovechar las últimas novedades para crecer y mejorar el negocio.

Igual de importante, aunque todavía no demasiado puesto en práctica, es hacer el cambio para transformarse en una organización totalmente basada en los datos. Aunque en los últimos años se ha hablado mucho sobre el incremento de las capacidades dentro de las empresas para el empleo de datos y analytics, basarse verdaderamente en los datos va más allá de disponer de mejores herramientas o incluso de mejores habilidades. Significa cambiar el fundamento de la toma de decisiones en todos los niveles de la empresa. En lugar de confiar en la intuición personal, la experiencia o incluso el principio de HiPPO (es decir, la opinión de la persona mejor pagada es la que prevalece), lo que se necesita es que los datos se vuelvan tan omnipresentes y fácilmente accesibles que apoyen una toma de decisiones basada en la información a lo largo de la empresa. Esto no significa que solo las personas utilicen los datos: las máquinas también deben estar preparadas para recopilarlos y actuar basándose en ellos.

Para el distribuidor online de zapatos y prendas de vestir Zappos, los datos van más allá de la inserción de publicidad y la personalización del sitio, ya que los utiliza para tomar decisiones clave sobre sus clientes; en particular, los clientes que más le importan. Utilizando una combinación de datos propios y de terceros, su equipo de analytics de márketing descubrió dos segmentos de clientes clave. Por ahora, el resultado es solamente publicidad, pero una publicidad dirigida a las personas adecuadas.

Además, para impulsar esta cultura interna de datos y consumidores, como es bien sabido, Zappos ofrece a los nuevos empleados, cuatro semanas después de su contratación, 3.000 dólares si abandonan la empresa, con lo que con esta estrategia se asegura de librarse de todo aquel que no se sienta inspirado por la obsesiva orientación al cliente que caracteriza a la compañía. (3)

Con las personas impulsando el cambio en todos los niveles con nuevas herramientas, nuevas habilidades y nuevas máquinas, los líderes tendrán que desempeñar un papel clave. En lugar de centrarse principalmente en incrementar la eficiencia de lo digital, los verdaderos líderes abrazarán la disrupción como parte de su ADN corporativo, inspirando a su gente con una visión de cómo la tecnología permite llevar a cabo los procesos de forma diferente –y mejor–, por lo que el negocio puede seguir una
dirección completamente nueva. Como parte esencial de todo esto, escucharán atentamente a las personas –clientes, socios y empleados–, utilizando la tecnología como canal para profundizar en la comprensión de las necesidades, requisitos y actitudes emergentes que impulsan la disrupción.

Desarrollarán e incorporarán estrategias en las que basar su éxito en un mundo dinámico. Asimismo, estarán a la vanguardia de la remodelación de los límites de su sector (y de otros), desempeñando un papel protagonista en la formación y coordinación de los ecosistemas actuales y futuros.

Analicemos, por ejemplo, lo que está haciendo Samsung. La compañía está lanzando un flujo constante de dispositivos que se pueden llevar puestos (wearables) y electrodomésticos inteligentes de última generación: refrigeradores que envían un mensaje de texto cuando se deja abierta la puerta, lavavajillas que utilizan los precios vigentes de la energía para determinar cuándo poner en marcha un programa de lavado, aspiradoras robot que se pueden controlar a través de un smartwatch o un smartphone... «Imagine un mundo en el que estos dispositivos estén conectados unos con otros –dice David Eun, vicepresidente ejecutivo de Samsung–.

El resultado es una de las mayores plataformas de distribución de contenidos, servicios y aplicaciones, e incluso publicidad» (4). No obstante, en Samsung, la disrupción no termina en los productos: en lo que respecta a las personas, ha puesto en marcha su programa C-Lab, en el que los empleados proponen ideas como parte de una competición. El premio para los ganadores es un año o más de
tiempo en el que son liberados de su trabajo habitual para formar un pequeño equipo para la investigación y desarrollo de la idea.

Por desgracia, el cambio al ritmo que estamos observando en la economía digital también crea nuevas áreas de riesgo. Un factor agravante es que la enorme escala que proporciona al software gran parte de sus oportunidades amplifica también los problemas potenciales. Los negocios digitales harán surgir y afrontarán riesgos a los que los negocios tradicionales nunca se han visto expuestos: nuevos parámetros de seguridad, responsabilidad respecto a la privacidad del consumidor, exigencia de un uso transparente de los datos y cuestiones relativas a la utilización ética de las nuevas tecnologías. En consecuencia, los líderes deberán tener inevitablemente en cuenta el riesgo digital en todo lo que hagan. La seguridad, la privacidad y la ética digital no pueden ser sometidas a ingeniería inversa en torno a una tecnología; por el contrario, deben ser partes integrantes del proceso de desarrollo desde el principio.

Tendencias 2016: reinventando el mundo una y otra vez
En la actualidad, lo digital está firmemente arraigado en todos los negocios. Sin embargo, incluso con la tecnología como parte integrante de la organización y de su estrategia, serán las personas las que sustentarán el éxito en un mundo que sigue reinventándose a un ritmo sin precedentes.

El Accenture Technology Vision de este año destaca cinco tendencias tecnológicas emergentes que conforman este nuevo panorama. Aunque todas ellas empiezan con tecnología, a medida que se profundiza en cada tendencia puede verse que nuestra idea central, «Las personas, primero, fluye a lo largo de cada una de ellas. Los líderes del mañana están teniendo en cuenta estas tendencias y poniendo en marcha estrategias para asegurarse una clara ventaja digital.

• Tendencia 1: Automatización inteligente
La automatización inteligente es la plataforma de lanzamiento para el nuevo crecimiento e innovación. Impulsada por la inteligencia artificial, la próxima ola de soluciones reunirá cantidades sin precedentes de datos de sistemas dispares y, entrelazando sistemas, datos y personas, creará soluciones que fundamentalmente cambiarán la organización, así como lo que hace y la forma en la que lo hace.

• Tendencia 2: Fuerza de trabajo líquida
Las empresas están invirtiendo en las herramientas y tecnologías que necesitan para mantener el ritmo de cambio constante de la era digital. Sin embargo, hay un factor crítico que se está quedando atrás: la fuerza de trabajo. Las empresas necesitan algo más que una tecnología adecuada; necesitan aprovechar esa tecnología para permitir a las personas adecuadas hacer las cosas apropiadas en una fuerza de trabajo «líquida», adaptable, preparada para el cambio y con capacidad de respuesta.

• Tendencia 3: Economía de las plataformas
La próxima ola de innovación disruptiva procederá de los ecosistemas, impulsados por plataformas, a arquitecturas y facilitados por la tecnología, que se están conformando en todos los sectores. Al emplear estratégicamente la tecnología para producir negocios digitales, los líderes están creando la economía de plataformas adaptable, escalable e interconectada que constituye la base del éxito en una economía digital basada en los ecosistemas.

• Tendencia 4: Disrupción previsible
Todos los negocios entienden ahora el poder transformador de la tecnología digital. Sin embargo, lo que pocos han captado es cuán drásticos y permanentes serán los cambios derivados de los nuevos ecosistemas basados en plataformas.

No se trata solo de modelos de negocio que se han dado totalmente la vuelta. A medida que estos ecosistemas produzcan una poderosa disrupción previsible, sectores y segmentos económicos enteros serán redefinidos y reinventados completamente.

• Tendencia 5: Confianza digital
Las omnipresentes nuevas tecnologías plantean nuevos e importantes problemas de riesgo digital. Sin confianza, las empresas no pueden compartir ni utilizar los datos en los que se basan sus operaciones. Por ese motivo, los sistemas de seguridad más avanzados de hoy van mucho más allá de establecer la seguridad perimetral e incluyen un poderoso compromiso con los más altos estándares éticos en relación con los datos.

Lo digital implica también a las personas
Hemos recorrido un largo camino en un breve plazo de tiempo. Las empresas ya no sirven a los clientes, sino que colaboran con ellos; no compiten con sus rivales, sino que se asocian con ellos; y no están limitadas por las fronteras del sector, sino que las ignoran. El tejido conectivo para todo esto puede ser lo digital, pero el factor determinante son las personas, que son muchísimo más que un simple medio para mejorar el negocio hoy en día. El poder digital supone el impulso de un cambio fundamental en el statu quo –ya se trate del sector en el que operan las empresas, de los mercados a los que sirven o del talento
que contratan–.

Sin embargo, es cada vez más evidente que la tecnología, por sí sola, no será suficiente para impulsar a las organizaciones hacia sus nuevos objetivos estratégicos. Las ganadoras crearán culturas corporativas en las que la tecnología permitirá a las personas evolucionar, adaptarse y dirigir el cambio. En otras palabras, el mantra para el éxito es «Las personas, primero».

Conclusión: las personas primero, el nuevo mantra del negocio digital
En conjunto, estos temas representan la más reciente expresión del convencimiento de Accenture de que «Todos los negocios son digitales».

Aumentan la perspectiva de varios años de Accenture sobre los movimientos tectónicos de la tecnología y su impacto en las estrategias y prioridades operativas de las organizaciones de todo el mundo.

Y todos ellos son elementos de una nueva cultura digital que las empresas deben empezar a asimilar con el fin de avanzar y transformarse.Individualmente, cada uno de los temas que tratamos anualmente destaca la evolución de una tecnología clave, alguna de las cuales ocupa ya una posición central en el avance digital de muchas empresas líderes. Vistos en conjunto, los temas representan un cambio fundamental en las asunciones de las que deben partir actualmente las empresas a la hora de elaborar su planificación para lograr el éxito en los años venideros.

Proporcionan una visión rica en detalles de la que los líderes de negocio de cualquier sector pueden extraer información e inspiración sobre adónde pueden llevar las tecnologías digitales a sus organizaciones.

Aprovechar el poder de un negocio digital ya no consiste simplemente en incorporar estas tecnologías en la organización. Se trata de reinventar la organización –y la cultura existente dentro de ella– para impulsar la innovación, el cambio y el negocio en la próxima generación.

Estas estrategias y disrupciones digitales son aún incipientes, pero las empresas proactivas que dediquen los próximos años a hacerse un hueco en estos ecosistemas digitales de nueva formación serán las que definirán su propio destino.
La pregunta para cada empresa es la siguiente: ¿puede liderar a su gente para llegar allí?


Referencias:
1 Digital Economic Value Index, Accenture, Enero de 2016.
2 Most Innovative Companies 2015: Virgin America, Fast Company, 25 de febrero de 2015.
http://www.fastcompany.com/3039590/most-innovative-companies-2015/virgin-america
3 How Blue Apron and Zappos Use Data to Disrupt Themselves, Ad Exchanger, 0 de octubre de 2015.
http://adexchanger.com/advertiser/how-blue-apron-and-zappos-use-data-to-disrupt-themselves
The Ultimate Marketing Machine, Harvard Business Review, julio-agosto de 2014.
https://hbr.org/2014/07/the-ultimate-marketing-machine
4 Most Innovative Companies 2015: Samsung, Fast Company, 10 de febrero de 2015.
http://www.fastcompany.com/3039597/most-innovative-companies-2015/samsung
Acknowledging a Crisis, Samsung is Trying to Improve Its Corporate Culture, Quartz,
30 de diciembre de 2014.
http://qz.com/288923/samsung-is-trying-to-improve-its-corporate-culture-amid-crisis/

SOBRE EL INFORME
Acerca de Accenture Technology R&D. El estudio Technology Vision se publica cada año por Accenture Technology R&D, área dedicada a la investigación y desarrollo dentro de Accenture, que incluye el grupo dedicado al Technology Vision, el Accenture Open Innovation y los Accenture Technology Labs.

Durante más de 20 años, Accenture Technology R&D ha ayudado a Accenture y a sus clientes a convertir la innovación tecnológica en resultados de negocio. Su equipo de investigación y desarrollo explora nuevas y emergentes tecnologías para crear una visión sobre cómo la tecnología configurará el futuro y la nueva ola de soluciones de negocio.

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