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Creatividad y viralidad. Después de “Amo a Laura” y los “BMW films”

La creatividad ya no se circunscribe a un excelente spot o una potente gráfica, pese a que ambas cosas son tan necesarias hoy como hace una década. Ahora hay que aplicarla a generar ideas que adopten cualquier formato y que no estén condicionadas por ninguno, algo ciertamente más complicado de lo que parece.

Por Concha Wert, del Club de Creativos de España.

 

SOBRE EL AUTOR
Concha Wert. Licenciada en Periodismo por la Universidad Complutense de
Madrid y Master en Periodismo por la Universidad de Carolina del Norte, en Chapel Hill, trabajó como periodista, primero en la televisión autonómica Balear y, más tarde, en la agencia de noticias
OTR, propiedad de Grupo Zeta. Colaboró en la fundación del Club de Creativos de España, organización que agrupa a más de 500 profesionales que trabajan en creación publicitaria, y desde 1999 se desempeña en su gerencia, en la edición de libros y en la redacción de artículos periodísticos.

Hace cinco años, triunfaba una acción que, entre otras bondades, tuvo la de llegar a los grandes medios, esos que durante años se denominaron masivos y que ya no lo eran, y lo hizo sin invertir en ellos ni un euro. La acción consistía en una serie de vídeos distribuidos por internet protagonizados por el grupo musical Los Happiness. Dicho grupo lo integraban cuatro jóvenes recatados, cursis y defensores de la virginidad, que promocionaban una asociación, Nuevo Renacer, bajo el lema “Por una juventud sin mácula”. Los vídeos incluían al final la invitación a entrar en una página web, www.nomiresmtv.com, que ya permitía intuir que el emisor de semejante anacronismo era el canal de música MTV.
La disonancia entre el fondo y la forma de los vídeos y la imagen del emisor fue un golpe de efecto en toda regla. La campaña, titulada Amo a Laura e ideada por Tiempo BBDO, protagonizó en España uno de los casos más llamativos de viralidad o, lo que es igual, la participación activa del consumidor en la diseminación del mensaje. Gracias al empuje del público, la campaña llegó a los grandes medios.

Entretenimiento y viralidad
La viralidad no era un fenómeno nuevo, de hecho su alcance se había medido cinco años atrás, cuando BMW, de la mano de su agencia Fallon, lanzó The Hire, una serie de ocho cortos dirigidos por otros tantos insignes directores de cine, que recorrió internet como un reguero de pólvora. Los cortos, conocidos como los BMW films, tuvieron una audiencia superior a los 90 millones de espectadores, y, pese a ser publicidad, se consumieron como entretenimiento que la gente recomendaba; es decir, el dorado para cualquier marca. La santificación de la fórmula llegaba en el festival de Cannes del año siguiente, 2002, con el Grand Prix del certamen internacional más prestigioso del mundo.
Comenzaba entonces un debate, todavía no cerrado y en plena ebullición, sobre si la publicidad y el entretenimiento debían converger y fundirse en uno, el advertainment, y si el camino que les quedaba a los publicitarios era convertirse en proveedores de entretenimiento.

Primero The Hire y más tarde Amo a Laura nos hizo fantasear con la posibilidad de que la viralidad fuese un ingrediente que se podía incorporar a las piezas de comunicación, así sin más.
Se presentaba como un arma perfecta para combatir, no sólo la escasez de presupuestos y la hiperfragmentación de los medios, sino el hartazgo del consumidor ocasionado por la saturación de los soportes tradicionales. El tiempo se ha encargado de enseñarnos que no hay fórmulas que consigan prender esa mecha que hace posible la viralidad, porque en ésta interviene algún elemento desconocido y fuera de nuestro control que no permite su aplicación a voluntad. En los diez años transcurridos desde The Hire es difícil encontrar más de una docena de casos de éxito dentro o fuera de España.
Se podría decir que la viralidad no ha muerto como objeto de deseo, pero ahora se mira más como milagro que como meta alcanzable. Ya no es tan frecuente escuchar algo que hace un par de años era bastante usual:“No hay mucho presupuesto: Hagamos un viral”. Hoy sabemos que los virales “no se hacen”, pero que las probabilidades de que “ocurran” son mayores cuando se parte de una buena idea y de una buena ejecución.

El vídeo online
Al tiempo que celebrábamos Amo a Laura, el Club de Creativos invitaba como conferencista a Mark Waites, el máximo responsable creativo de la agencia Mother, que en esos momentos era sinónimo de vanguardia publicitaria en todo el mundo. Waites llegaba con una presentación muy sencilla: vídeos extraídos de una recién nacida Youtube y declaraba que, a partir de ese momento, los referentes de comunicación estaban en este canal y que sus autores ya no eran publicitarios, sino la gente corriente de la calle. En uno de sus vídeos, Waites mostraba a un chico de unos diez años, Andy Milonakis, cantando una canción, compuesta por él sobre la componente homosexual de todo cuanto nos rodea, incluido el Superbowl. En otro mostraba escenas de la famosa serie inglesa Little Britain, y en otro, una filmación de escenas callejeras de un aficionado que seguía los pasos de cualquiera que le llamase la atención. Todo el material era hilarante y llamó tan poderosamente la atención que en esos momentos nadie se paró a pensar cómo se llegaría a relacionar este material con las marcas. Cinco años después, Andy Milonakis, sigue alimentando Youtube con sus vídeos y tiene una audiencia notable, pero hasta donde sabemos sigue fuera de la comunicación comercial. Es cierto que Youtube, propiedad de Google, se acerca cada día un poco más a lo que siempre entendimos como medio publicitario y que el crecimiento de la audiencia del vídeo online es esperanzador para la plataforma, pero su uso publicitario no se ha desarrollado en consonancia al crecimiento de su audiencia.
Se podría decir que los medios que hace cinco años se vislumbraban como los nuevos soportes publicitarios aún no han develado todo su potencial, hecho que puede no ser ajeno a la crisis económica, ya que se precisa inversión para desarrollar fórmulas nuevas que resulten atractivas para las marcas. En este sentido, probablemente asistiremos en un futuro cercano a cambios más profundos que los que hemos vivido hasta ahora.


Las redes sociales
Ha pasado también una década desde que el Cluetrain Manifiesto proclamara que “los mercados son conversaciones”, axioma que hoy nadie discute. Esta afirmación se refería a que las marcas deben iniciar un diálogo con el consumidor como fórmula para recuperar su credibilidad y su relación. El nacimiento de las redes sociales y sobre todo la extensión de su uso debería ser una excelente noticia para las marcas. Y probablemente lo será, pero de momento nos encontramos en un estado que podríamos denominar prueba-error. Hay acciones aisladas que pueden atribuir su impacto al uso de las redes, pero en el conjunto de la comunicación son las menos.

Los anunciantes se muestran todavía indecisos respecto a como debe ser su presencia en redes sociales. Después de una primera época en la que el planteamiento era simplemente estar, y después de algunos estrepitosos resbalones de marcas conocidas –propiciados por bisoños comunity managers que expresaban opiniones controvertidas en nombre de la marca– los anunciantes parecen haber comprendido que deben decidir la forma en la que están en las redes sociales con el mismo cuidado que eligen su presencia en medios masivos. En cualquier caso, en las ideas seleccionadas se aprecia el intento de establecer áreas de relación y por buscar la interacción, y en este sentido, hay que subrayar la importancia que han adquirido las webs corporativas en los dos últimos años como elemento de comunicación de la marca.

Temas de conversación
Hace ya tiempo que el epicentro de la comunicación comercial no está ocupado por el producto. La razón es evidente: las marcas han tenido que dejar de hablar de sí mismas ante el desgaste de su discurso. Entonces, ¿de qué le hablan al consumidor?
La respuesta lógica: de aquellos temas que les interesen, no a las marcas, sino al consumidor. Y aquí aparece una novedad en la comunicación actual, porque ese maridaje que se debía dar entre creatividad y planificación estratégica, y que en el pasado era opcional, es ahora una exigencia El esfuerzo de los creativos va hoy dirigido, no sólo a construir el mensaje, sino a encontrar o generar ese tema que dé pie a la conversación.
La campaña “Keli Finder” ejemplifica cómo se vienen buscando esos temas de conversación o esos espacios de relación.
El Consejo de la Juventud y el Ministerio de Vivienda lanzan una web para ayudar a los jóvenes a buscar casa. El lanzamiento de la web se realiza con una acción sin precedentes: se fabrican unas zapatillas, las Keli Finders, que se regalan a aquellos jóvenes que entren en el site y se interesen y conozcan la iniciativa.
El regalo de las zapatillas podía enmarcarse en las promociones más tradicionales, pero el espacio de relación que se creó en la web estaba lejos de serlo.
Resulta evidente que en España el músculo creativo sigue fuerte en los medios tradicionales, especialmente en televisión y gráfica. En los últimos años hay muchas campañas que destacan por la fortaleza de su concepto y la brillantez en la ejecución, como la archipremiada “La Repúblicia independiente de tu casa”, y una buena parte de las marcas de automóviles, desde
BMW, Audi, Renault o Volkswagen. Con estos ejemplos, conviven fórmulas que ponen de manifiesto que la creatividad ya no reside sólo en la forma de contar la historia.

No me lo cuentes, hazlo
Desde 2007 y hasta el cambio profundo registrado en 2011, el Anuario del Club de Creativos incluyó una categoría nueva, Ideas campaña, en la que no se hacía distingo por medios, y donde se valoraba, por encima de otras consideraciones, la idea. Las campañas eran muy dispares, pero había algunos elementos que se repetían, y entre ellos, lo que parecía una tendencia a crear acontecimientos que permitan a las marcas o instituciones lanzar mensajes. Eso hizo la Sociedad Española de Ginecología para promover la vacuna contra el cáncer de cuello de útero. La acción comenzaba con un concurso entre ciudades para albergar un monumento que recordara siempre la necesidad de la vacuna. El monumento llevaría grabado el nombre de las personas que ayudaran a difundir el mensaje a través de internet. Finalmente fue construido en Valencia con 25.600 nombres grabados. La campaña, de la agencia Shackleton, multiplicó por cinco la tasa de vacunación. Es evidente el esfuerzo por crear espacios de relación entre marcas y anunciantes, espacios que bien pueden ser virtuales o presenciales.

La comunicación comercial tiene muchos frentes abiertos y bastantes interrogantes por despejar, pero lo que sí parece claro es que la creatividad ya no se circunscribe a un excelente spot o una potente gráfica, pese a que ambas cosas son tan necesarias hoy como hace una década; ahora hay que aplicarla a generar ideas que adopten cualquier formato y que no estén condicionadas por ninguno, algo ciertamente más complicado de lo que parece.

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