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Los smartphones y el consumidor movil

Con una penetración de 16% de los smartphones en el Perú, los consumidores y las empresas están tanteando el aprovechamiento de estos para interrelacionarse. Con muchas herramientas móviles, las firmas tienen mucho que aprender.

 

Entre octubre y diciembre del año pasado, una encuesta realizada por Ipsos Apoyo dio cuenta que en tanto un 75% de la población ya cuenta con un equipo celular, tan sólo un 16% tiene un smartphone. Al respecto, la mayor tenencia de dispositivos móviles inteligentes se da en los grupos de usuarios con edades de entre los 18 a 24 años y de 25 a 39 años: 26% y 22%, respectivamente. Pese a esta baja tasa de tenencia de celulares inteligentes, un 32% de los usuarios totales líneas móviles poseen un plan de datos para conectarse a la Internet, teniendo un tiempo de uso promedio de dos horas diarias.
Independientemente del plan de pagos (prepago o pospago), el 17% usa su equipo celular para chatear y un 65% cuenta con aplicaciones, siendo Facebook la más popular. La tenencia de aplicaciones supera el 40% en el caso de las personas de los niveles socioeconómicos A, B y C. Cabe agregar que a ello se le debe agregar el uso de los smartphones para enviar correos electrónicos, mandar mensajes de textos, escuchar música, entre otras acciones básicas. Al respecto, María Yolanda Núñez, gerente de ventas del negocio celular de LG Electronics Perú, resalta que el usuario peruano de smartphones no está explotando aún todo el potencial de estos equipos.
Lo mismo pasa con las empresas. Existe consenso de que éstas no están aprovechando este canal para establecer una estrategia de comunicación con los usuarios móviles, ya sea para impulsar una venta o establecer esquemas de fidelidad. Para la misma ejecutiva, esto se debe a que con una penetración inferior al 20%, las compañías sienten que aún no hay la masa crítica para lanzar aplicaciones o desplegar toda una estrategia de marketing móvil. Sin embargo, existe la percepción de que llegar a esa masa crítica no tomará demasiado tiempo. En ese sentido, Núñez estima que ésta se alcanzará cuando la penetración sea de alrededor del 40%. “Estamos muy cerca de llegar a esa cifra”, complementa Luis Jara, jefe de ventas y estrategia de Samsung Electronics Perú, quien recuerda que más del 20% de los equipos celulares importados fueron smartphones en el 2012. Cifra que espera crezca significativamente este año.
Además del bajo aprovechamiento de los smartphones, el hecho de que menos de un tercio tenga contratado un plan de datos limita la conectividad y la restringe a los hotspots Wifi que tampoco están tan masificados a nivel nacional. Además muchos de estos puntos son aún cerrados, recuerda Núñez, lo que limita su uso a determinados espacios como cafeterías u hoteles por citar algunos ejemplos. Todo ello alimenta el bajo aprovechamiento de los smartphones en el país y, por ende, su explotación como canal comercial. Es por ello que se necesita que los operadores gradualmente vayan bajando el costo de los paquetes de datos, además de los mismos terminales (cosa que vienen trabajando con las grandes marcas de equipos).
“Por otra parte está la oferta de información y servicios diseñados para móviles. Sería necesario tener más tiendas online, más páginas con formato HTML5 que es la evolución en visualización en los smartphone de última tecnología”, dice a su turno Ana María Osorio, gerente de mercadeo de Sony Mobile en el Perú. Al respecto, la ejecutiva precisa que hay páginas que todavía trabajan su interface sobre Flash Player, estándar que dificulta la visualización de la información de manera amigable.

¿Cómo se comporta un consumidor móvil?
Con una tenencia de smartphones que supera el 40%, en los países desarrollados , las empresas están enfrentando a un consumidor que tiene a su equipo como un canal muy importante en su interacción con éstas y que, con acceso a información en tiempo real, puede tomar decisiones de compra que no necesariamente le serán favorables. Al respecto, un estudio global de Google mostró que el 93% de los usuarios de smartphones estadounidenses usaron su dispositivo para estar online todo el día durante la última semana (89% en el caso de España, 94% de los japoneses, por citar otros ejemplos). Así, las computadoras han dejado ser la única forma como los personas acceden y navegan en la web.
Un reciente estudio de AOL y BBDO aplicado en los Estados Unidos, difundido por Harvard Business Review, encontró que un 68% de los usuarios de smartphones usa estos equipos principalmente en sus hogares. Otro hallazgo importante fue que más que dedicarse a comprar o a usar redes sociales, estos usuarios se dedica a lo que el estudio llamó “me time” (un 46% busca relax o entretenimiento ya sea viendo videos graciosos, leyendo una web entretenida, jugando solitario o haciendo window shopping sólo por diversión). En términos de oportunidades de negocios móviles, eso contrasta con el 12% que efectivamente usa estos dispositivos inteligentes para buscar un producto o servicio. Otros resultados a destacar fue que el 19% los usa para socializar, un 11% para manejar sus finanzas, salud y productividad, 7% para planificar futuras actividades, 4% para buscar noticias e información y un 1% para participar en hobbies y otros temas de interés personal.
Por su parte, la consultora Nielsen encontró que los usuarios móviles estadounidenses están ávidos de usar aplicaciones. Al respecto, el tiempo consumido en aplicaciones saltó de 54,000 a 109,000 millones de minutos mensuales promedio entre el 2011 y el 2012. Además la descarga de aplicaciones pasó de 41 a 72 millones en el mismo período.
Este estudio encontró que la tasa de crecimiento de la audiencia de estas aplicaciones creció 123% para fotografía (destacando el crecimiento exponencial de Instgram), viajes (116%), finanzas (105%), comunicaciones (98%), noticias e información (95%), comercio y shopping (89%) y redes sociales (59%), por citar las más importantes. Además, los usuarios emplean estas aplicaciones para mantenerse relacionados socialmente y con temas locales: 12 de las 15 aplicaciones top tienen un componente social y/o local. Justamente Twitter, Facebook e Instgram destacan por reunir ambas características.
Por otro lado, este estudio encontró que el 89% usa sus smartphones mientras compra en una tienda, con lo que este dispositivo se ha vuelto un acompañante y un asistente de compras. Los dispositivos móviles están impactando el proceso de compra de sus usuarios. En ese sentido, según Nielsen, un 40% compara precios mientras compra en una tienda, un 25% busca o usa cupones online, un 18% usa los servicios basado en locación para encontrar una tienda y un 8% paga los bienes o servicios en un POS en el comercio. Además un 79% compra a través de su smartphone o tablet. En la misma línea, un estudio realizado por McKinsey & Company encontró que de ese 44% que busca información estando en la tienda, un 43% visita la página web de la tienda, un 40% mira la de la competencia, un 40% usa una aplicación que compara precios, entre otras acciones realizadas en la tienda .
Pero no sólo se usa los smartphones en las tiendas sino que también sirve para hacer búsquedas que luego generan una posible acción de compra online u offline . Frente a estos comportamientos, el estudio de McKinsey recomienda a las empresas focalizarse en desarrollar una estrategia móvil dado que éste se está convirtiendo en un canal determinante en la forma cómo y dónde compra un consumido.
Esta consultora espera que las compras móviles crezcan dramáticamente cuando los retailers resuelvan las preocupaciones de seguridad y la tecnología mejore. Al respecto, el estudio efectuado por Google encontró que un 34% de los estadounidenses ya ha comprado con su smartphone, cifra que sube al 40% en el caso de los japoneses. Otro dado interesante es que estas adquisiciones se hacen principalmente una vez al mes por lo menos.
Otro dato interesante es que el smartphone y las tablets son usados mientras que la persona realiza otras actividades. Así, por ejemplo, estos dispositivos móviles suelen ser usados mientras la gente mira televisión, con el impacto que esto tiene en la efectividad de los comerciales televisivos. Sin embargo, también pueden ser un complemento. Así, por ejemplo, un 26% y un 12% de los usuarios de tablets y de smartphones usan sus dispositivos para mirar información de un producto visto en la televisión, respectivamente. Estos porcentajes bajan a 22% y 12% para el caso de la búsqueda de cupones o promociones relacionadas a un comercial de televisión.
En lo que se refiere al desarrollo de campañas de publicidad en los dispositivos móviles, Nielsen encontró que 1 de cada 5 dueños de smartphones aceptan la publicidad en sus dispositivos (esto se reduce a 1 de cada 5 para el caso de las tablets). Además, un 30% de los usuarios manifestó que la publicidad basada en la locación es más útil. No obstante, la publicidad móvil aún no es de las más valoradas por los usuarios .

Herramientas sin usar
La tecnología móvil permite a las empresas usar una variedad de formas con las que acercarse a los consumidores. Así, por ejemplo, se tienen cupones, videos, promociones, publicidad basada en la locación, uso de códigos QR, entre otras formas de posible interacción con el consumidor móvil. Eso sin contar la posibilidad de comparar precios o completar las transacciones a través del dispositivo. ¿Cómo va la adopción de las tecnologías móviles en las empresas peruanas?
Avanzando aún en el desarrollo de estrategias para las redes sociales, no es mucho lo que las compañías peruanas han hecho en el mundo móvil. En el mejor de los casos, los desarrollos hechos en Facebook o Twitter pueden ser accedido a través del smartphone. Para algunos esta falta de aprovechamiento del marketing móvil se debe a la falta de una masa crítica que justifique la inversión. Ello sin contar con la necesidad que tienen las áreas comerciales y de marketing de aprender a usar las diferentes herramientas móviles.

Veamos algunos casos:

1. Comparación de precios.
La mayoría de los estudios del consumidor móvil destacan el uso de páginas o aplicaciones para comparar precios por parte de los usuarios móviles. Pese a que esta herramienta viene desde los tiempos del comercio electrónico, no hay experiencias en el Perú hasta el momento. “Como no hay una cultura empresarial de subir todo a la web, no hay con qué comparar”, afirma Núñez de LG. “Para ello sería necesario que las principales tiendas ofrezcan la información de precios de sus productos en una interface amigable para el móvil”, dice Osorio de Sony Mobile. La ejecutiva precisa que las páginas de las principales tiendas del país están pensadas solo para ser navegadas desde una pantalla de computadora convencional, incluso las tiendas exclusivamente online. “Esto puede dificultar que un usuario entre a investigar y comparar precios desde la misma tienda antes de tomar una decisión”, añade.
No obstante la no existencia de estas aplicaciones, Alessandra Araneta, coordinadora de marketing para Perú de Motorola Mobility, destaca que actualmente 8 de cada 10 personas, en el Perú encontró en Internet lo que compró o contrató. Teniendo en cuenta el crecimiento de las conexiones móviles, la ejecutiva estima que no debería sorprender si una gran parte de ellos usó un smartphone para comparar precios en tiempo real.

2. Desarrollo de aplicaciones.
El desarrollo de aplicaciones móviles que permitan interactuar con los comercios es algo que también es incipiente en el país. Al respecto, Nuñez destaca que los bancos han avanzado en el desarrollo de aplicaciones que permiten a sus clientes hacer uso de sus plataformas bancarias. A ello se suman algunas experiencias adicionales como el pedido de taxis, la búsqueda de estacionamientos en Los Portales, entre los principales desarrollos.

3. Códigos QR.
“Durante el 2011 y 2012 se estuvo explotando mucho el uso de los códigos QR en diferentes campañas de marketing, pero más como novedad, que como un tema estratégico. Ha habido buenos ejemplos al respecto, ofreciendo mayor información e incluso ofreciendo una experiencia única para el usuario que visualiza el contenido desde un móvil, pero en la mayoría de casos los códigos se han limitado a redireccionar a la página institucional de la empresa o a su Like Page”, explica la gerente de Sony Mobile.
Si bien los programas de lectura de estos suelen venir ya instalados en los smartphones, Núñez señala que los usuarios no encuentran muchos lugares donde usarlos. A ello se suma la baja cantidad de dispositivos inteligentes con paquetes de datos que limita la capacidad de desplegar estos códigos. Para Araneta otra limitante es la falta de educación que existe sobre su uso y la forma en que debe hacerse.

4. Cupones.
Para la gerente de LG, el uso de cupones móviles es aún limitado en el país y suele estar limitado a las páginas de algunas empresas en las redes sociales. “Somos un país que tiene un bajo consumo de cupones o vouchers en todos los segmentos. Debemos considerar que recién hace casi dos años que nacieron las empresas de descuentos online y todavía el peruano se está educando en el uso del mismo”, complementa Araneta.

5. Geolocalización
Para Jara ésta es otra herramienta muy poco explotada por las empresas peruanas pese a que hay herramientas, como Foursquare. La gerente de LG destaca el caso de un banco que, mediante la geolocalización, le permite al usuario de su aplicación móvil saber cuáles son las agencias más cercanas a su ubicación. “Muchas empresas podrían hacer algo parecido”, agrega Núñez.
Entre las herramientas venideras, Jara destaca el uso del NFC (Near Field Communication). Esta tecnología permite al smarthpone recibir información desde una fuente emisora de información cercana, incluso es una de las tecnologías usadas para los pagos móviles. Al respecto, el ejecutivo destaca el uso que le viene dando Samsung mediante lo que llaman pigtails: si el usuario de un dispositivo Samsung está cerca de un punto de contacto de la empresa, gracias a esta herramienta él puede recibir información, promociones, entre otras piezas de información. Por lo pronto, los últimos equipos del portafolio de Samsung y LG ya vienen con esta tecnología.
Sea que el Perú llegue a una masa crítica de penetración en uno o dos años es importante que las empresas comiencen ya a evaluar el uso de la tecnología móvil. Al respecto, Núñez precisa que las firmas deberán tener gente especializada. “Tiene que haber profesionales especializados en el canal móvil, los que tienen que saber sobre situaciones de uso, ubicar al cliente y según donde esté saber qué tipo de comunicación o mensaje darle”, explica la ejecutiva.
“Muchas veces puede percibirse como mundos separados, que va desde la información que se publica en ambos espacios, hasta la forma en que se canaliza la atención al cliente. Lo ideal es que independientemente del formato o herramienta a usar, haya un plan integral que contemple metas claras y según eso se optimice las herramientas a trabajar”, concluye Osorio.

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