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Branding en la era digital

EDICIÓN No 31 de febrero – marzo de 2012

Por Andy Stalman, Director General de Cato Partners Europe.

 

SOBRE EL AUTOR
Andy Stalman. Director General de Cato Partners Europe, con sede en Madrid, liderando proyectos en más de 15 países. Es Licenciado en Periodismo por la Universidad Católica Argentina, y Licenciado en Relaciones Internacionales por la Universidad de Belgrano, ambas de Buenos Aires. Ha realizado estudios Avanzados de Comunicación en la Universidad de Saint Joseph, en Philadelphia, EE.UU y está especializado en Dirección de Marketing por la Universidad de Pompeu Fabra de Barcelona. Ha colaborado en España como profesor invitado en Esade, la Universidad Pompeu Fabra, la Universidad Antonio de Nebrija y la Universidad de Alcala de Henares entre otras. Profesor del Executive MBA del Instituto de Empresa (IE) y del Executive Master en Fashion Retail Management de la Universidad de Barcelona.

Estos tiempos me gustan. Son tiempos de hiperconexión, de información casi total, en tiempo real, de viajar, de aprender, de oportunidades. Estamos escribiendo la historia de una nueva era mientras la vivimos, ¿no es apasionante? La era de Social Media es una de las mayores revoluciones en la historia de la humanidad, y nosotros somos sus protagonistas.
Pero no estamos entrando en la era de la redes sociales por el volumen de tráfico, ni por la cuota de mercado, sino por el uso que los ciudadanos hacemos de ellas. Las redes forman parte del consumo cotidiano, de nuestro hábito de información diaria. Forman parte de nuestras vidas, al fin y al cabo, cubriendo el hueco que en su día tenían otros.
Y en todo este proceso, el diseño tiene un papel estratégico, trascendental. En Estados Unidos, la cantidad de diseñadores gráficos se ha decuplicado en la última década; ya superan a los ingenieros químicos, en una proporción de 4 a 1. En EE.UU. hay un 30% más de gente ganándose la vida como escritores (gran auge de blogs, el medio que más ha crecido en la era de los Social Media). Hay identificados unos 38 millones de norteamericanos como la “clase creativa”, afirmando que son la clave del desarrollo. Toda información que leí en el libro “Una nueva mente” de Daniel Pink y que ilustra de manera clara y directa sobre esta re-evolución. La mente, nuestro cerebro, la próxima frontera.
"Los ingenieros tienen que encargarse que las cosas funcionen", dice Pink. Pero si esas cosas no complacen también a la vista o inspiran al alma, poca gente las comprará. El dominio del diseño y otras aptitudes aparentemente “blandas” se han convertido para individuos y empresas en el principal modo de destacar en una plaza de mercado (on/off line) abarrotada. Por ello en empresas líderes como Sony, se oye decir: “ En Sony asumimos que todos los productos de la competencia tienen básicamente la misma tecnología, precio, rendimiento y funciones. El diseño es lo único que diferencia un producto de otro en el mercado”.

Cambios en el tablero
Las marcas, que ya tienen un rol relevante en nuestras vidas no podían estar ajenas a este “nuevo mundo”. Para ellas, como para la mayoría de la gente, este nuevo mundo desconocido abre un abanico de oportunidades y amenazas. Pero una buena marca, aquella que tiene alma, corazón y contenido, tiene un universo de oportunidades que hasta hace poco no aparecía en ningún mapa.
En el mundo de la Web 2.0, dominado por las redes sociales, los blogs, las comunidades virtuales, las herramientas de colaboración y distribución de contenidos, la mensajería instantánea y otras formas de participación colectiva en Internet, todo se produce, se comenta y se comparte a una velocidad vertiginosa. Las marcas que aún no lo han hecho deben adaptarse rápidamente a este nuevo formato de comunicación, intercambio y diálogo. Las marcas deben comprender que más allá de gustarles o no este nuevo escenario, el tablero ha cambiado. Pasamos de una conversación entre marca y personas que se conocen, a no saber quién va a comentar o compartir lo que publicamos o decimos.

¿Quién puede consumir todo lo que producen o distribuyen su red de amigos en Facebook, LinkedIn, Twitter, Google Plus o Youtube, sin olvidarnos del correo electrónico? Es tal la cantidad y la frecuencia de actualización de estos contenidos, con sus comentarios asociados, que resulta imposible estar al día. La administración y gestión de la información es hoy casi más importante que la propia información. Somos ricos en información y pobres en tiempo. Igual no hay que preocuparse por el hoy, ya que el exceso de información al que nos vemos expuestos en estos momentos no es nada comparado con lo que nos espera.
Este volumen de información y la exigencia de interacción requieren de un usuario con competencias más sofisticadas aún. Pues debe ser más selectivo en su consumo y de él se espera que participe creando sus propios contenidos. Una creación que está regulada por nuevas reglas de interacción y participación, que deben ser conocidas por el usuario. No es lo mismo enviar un Tweet actualizando a nuestros followers sobre nuestra llegada a la ciudad, que intercambiar comentarios jocosos sobre una foto compartida con nuestra red amigos en Facebook, que publicar o comentar una noticia profesional en LinkedIn.

Nuestra actividad en Internet
De hecho hoy todo se mide por nuestra “actividad” como usuarios, está en las antípodas de la pasividad de consumo de los medios de comunicación masivos más tradicionales. Las competencias necesarias que nos impone esta actividad, entre las cuales están nuestros conocimientos, intereses y capacidades, crean una barrera cada vez más alta para los que no están preparados para este nuevo tipo de consumo e interacción.
Las marcas deberán tener un responsable que se ocupe exclusivamente de las posibles crisis y oportunidades que puedan surgir en el entorno on line. Las crisis pueden aparecer cuando menos te lo esperas y, a veces, de quien menos lo esperas . Un alto porcentaje de lo que se comente y diga en Internet será interesante y productivo, mientras que uno pequeño será peligroso, es decir, habrá más engaños virtuales, más lugar para la desconfianza. Al final del día, y con matices, el mundo 2.0 no es más que un fiel reflejo de lo que pasa del otro lado de la red.
Esto es un mal que habrá que aprender a gestionar.

Respondiendo a esta nueva realidad Mc Donald´s fue la primera marca en nombrar un Director de Social Media. New York la primera ciudad. No es casual, las marcas líderes, y cuyo poder de marca es tan estratégico, siempre marcan el rumbo.
Una marca es tan buena como su palabra. La moneda de los medios de comunicación social es la confianza. Y si la gente no puede confiar en usted, usted no tiene ningún valor para ellos. Ya se descarta que las empresas sean honestas, pero ganarse la confianza de las audiencias es otro reto. El valor de esa confianza es impagable.
En este contexto social en el que el consumidor es más crítico en general (información-participación-interacción) y con las marcas en particular, la Red ha conseguido que la comunicación sea cada vez más veraz y honesta”. El mensaje cuanto más claro y directo, más efecto hará en quien lo reciba. En los negocios ya no basta con crear un producto a un precio razonable y suficientemente racional. También tiene que ser reconocible, memorable y significativo y ofrecer un sentido emocional: Conectar!
Finalmente, lo que viene, y es probablemente uno de los retos más complicados, será el saber integrar en todos los activos de la marca el on líne con el off líne. Dos mundos que corren paralelos, pero en algún punto tienen, y van a converger.

Marcas que en lugar de predecir el futuro, lo generan.

¿Quién hubiera soñado crear Facebook, Amazon, Linkedin o Google hace más de 15 años? Aquellos que pudieron soñarlo, imaginarlo, cambiar las reglas, arriesgar, están hoy en una posición de mercado envidiable. Mientras yo escribo estas líneas o tú las lees, ya se están gestando nuevos proyectos, no sabemos cuáles, pero en breve serán como parte de nuestra vida desde siempre. ¿Acaso alguien se acuerda de la vida antes de Google?
Recuerdo que cuando cursaba el segundo curso de Relaciones Internacionales un profesor nos contó que en las oficinas centrales de la compañía Toyota en Japón cuando un nuevo empleado comenzaba a trabajar, la empresa plantaba un árbol cerca de la entrada. Así, el empleado al entrar y salir de su lugar de trabajo veía crecer el arbusto durante 30, 40 o 50 años, hasta convertirse en todo un señor árbol el día de su jubilación. Hoy, en estos tiempos, leo en la prensa que la media de duración en un empleo para los años venideros no superará los tres años.
Pensaba en esta transformación del mercado laboral, y en otras que se producen en diferentes ámbitos, cuando empecé a curiosear sobre cambios importantes, relevantes o incluso trascendentes en marcas líderes. Me hice un pequeño listado en un vuelo de Madrid a Frankfurt y lo fui completando en otro de Nueva York a Madrid. El listado se fue perfeccionando y, ahora que lo tengo claro, me parece interesante compartir esta reflexión con ustedes. Dentro del listado figuran algunas de las marcas más conocidas a nivel global como: Apple, Marlboro, Google, Microsoft y Zara. También tengo anotadas marcas como Armani, Starck, Disney, Ferrari, Easy Jet y varias más.
¿Pero que tienen en común todas estas marcas? Lo que más me llama la atención de todas ellas es su capacidad para reorientar casi todo su negocio hacia nuevos nichos y gracias al poder de su marca mantener su posición de relevancia. O, precisamente, el haber conseguido “reinventarse” ha sido posible gracias a la fuerza de su marca. Leía en una revista: El futuro es más predecible si lo creamos. Algunas de estas marcas están definiendo, moldeando este futuro.

Vamos por partes.
Microsoft sin dejar el software pasó a energías renovables. Apple nació como una empresa de ordenadores y ahora es líder y está reinventando la telefonía móvil. Google, que empezó como un buscador web, ahora se transforma en una empresa de televisión. Zara tuvo su origen en la indumentaria y ahora ofrece todo tipo de productos de y para el hogar. Pirelli, uno de los grandes fabricantes de neumáticos del mundo, ahora triunfa con la venta de una línea exclusiva de calzado. ¿Cambió algo en su relación con los clientes? La gente lo vio como una traición o valoró la “adaptabilidad” de estas marcas? Cambia el consumo, cambian los hábitos, cambia la comunicación, cambian los negocios, cambia la gente, ¿por qué no iban a cambiar las marcas?
Algunas por necesidad. Marlboro, acorralada por las leyes antitabaco se orientó a la indumentaria con sus ya reconocidos “classics”.
Otras por negocio puro y duro. Otras por imagen o visión. Camper tiene ahora un bonito hotel en Barcelona. Respira la marca en todos los detalles. Pero Camper, no olvidemos, vende calzado.
Al igual que Bulgari que vendía productos de lujo y se dijo “¿Acaso un hotel no es un producto de lujo?” Virgin mutó del negocio de la música a los viajes espaciales. El listado es extenso y variado, lo cual demuestra a las claras que no estamos ante una tendencia sino ante una realidad. Sony, Philips, Danone, Nestle, General Electric, Procter & Gamble y muchas marcas más.
Para mí el gran cambio no lo ha dado la crisis. La crisis lo ha acentuado un poco. El mundo vive en un proceso de cambio permanente, a veces más acentuado, a veces menos. Sin embargo, lo que cuenta es la visión a medio y largo plazo, que tiene siempre más sentido que la coyuntura, nada más. Las marcas que ganan maratones siempre alcanzarán un éxito mayo que aquellas que ganan carreras de 100 metros. Coherencia, trayectoria, confianza, evolución y adaptabilidad.
Justo antes de cerrar esta reflexión me entró una llamada y que derivó, vaya uno a saber por qué, en los Premios Nobel. ¡Qué paradoja!, me dije al cortar. Una “marca” que en su origen vendía dinamita y explosivos se transformó con el tiempo en uno de los iconos globales de la paz, la concordia, el reconocimiento y la innovación.
La avalancha de cambios continúa. ¿Ya estás preparado para asumirla?

Tome las riendas del futuro o el futuro tomará las suyas.

Algunas marcas empiezan a entender que el poder está en la gente. El poder de la gente es inmenso. Lo decía Patty Smith en 1988: “People have the power”. El mundo se rige por nuevas normas.
El mundo ha sido dramáticamente afectado por los cambios que estamos presenciando. Y estos cambios han llegado a todos los ámbitos de la vida, y con especial fuerza al mundo de la empresa y a su relación con el cliente. Por eso, ahora el marketing es conexión e interrelación, pero no sólo con el consumidor, sino con el grupo, el colectivo.
Me refiero a la comunidad cuyos miembros están perfectamente comunicados entre sí. En los que, de nuevo, el boca a boca adquiere relevancia y se convierte en el mejor mensaje de comunicación. El 78% de los consumidores reconocen que confían más en las recomendaciones de otras personas que en los formatos publicitarios. Son colectivos capaces de actuar como una fuerza única, pero con unas dimensiones hasta ahora desconocidas.

Esto provoca que el contexto al que nos enfrentamos sea completamente diferente al que hemos conocido hasta ahora. Hace sólo 22 años al Muro de Berlín lo derribaron personas deseosas de cambio. Lo que gobiernos, ejércitos y dólares no pudieron lograr, lo consiguió la gente. La radio tardó 40 años en llegar a 50 millones de espectadores. Facebook en 7 años ha alcanzado 700 millones de usuarios. Tuenti supera en audiencia a la televisión en horario de prime time, Google llega a 1.000 millones de visitantes únicos en un mes y en YouTube se suben 48 horas de video por minuto.
Una audiencia millonaria y atomizada. Las reglas del juego han cambiado y las marcas ahora deben emplear mensajes que utilicen los sentidos como canal de comunicación para llegar al corazón, no sólo a la mente. El consumidor no atiende a razones, busca emociones, quiere ser protagonista del acto de compra. Esto debería transformarse en un acto memorable, singular, que genere ganas de contarlo, compartirlo y repetirlo.
Además, tenemos que tener en cuenta que cuando las emociones son lo suficientemente fuertes, creamos conclusiones lógicas que nos impulsan a comprar. Cuando las emociones mandan sobre la lógica, empezamos a buscar más formas para poseer lo que queremos, poseer a lo que estamos emocionalmente más unidos. Probablemente, esta es una de las claves del cambio.
Ajenas a esta evolución, algunas empresas, tantas veces reticentes al cambio, se han refugiado en la supervivencia, en la táctica de la defensa: defender su cuota de mercado, defender la visibilidad de la marca y defenderse de las nuevas fuerzas que avanzan imparables y acabarán devorándoles. Esto ha provocado que el conservadurismo sea la enfermedad común de muchas marcas. Una oferta estandarizada es percibida como mediocre por el público. La cantidad y diversidad de productos y servicios que existen en la actualidad es la causa de que lo promedio no sea más que una exigencia que el comprador ya tiene satisfecha. Ahora la demanda se dirige al valor añadido de las emociones y, sin ellas, la relación empresa-cliente es imperfecta.
Esta evolución se convierte en revolución gracias a las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías y, en concreto, Internet y el móvil (el m-commerce sigue creciendo y desarrollándose). Su influencia en el sector del retail es y será tan importante y ha introducido tantas modificaciones en el modelo hasta ahora vigente, que es imposible que vuelva ser el mismo de antes.
El consumidor/cliente tiene a su alcance una cantidad y calidad de información sobre la oferta comercial hasta ahora desconocida, gracias al inmenso escaparate en el que se ha convertido la Red. Sin embargo, las empresas no otorgan suficiente relevancia a los nuevos formatos. Unos formatos que ofrecen interactividad y conexión. Esa conexión anhelada por los directores de marketing para conocer a sus públicos, comunicarse con ellos, escucharles y hacerles vivir esas experiencias únicas que hoy priman en el acto de compra. No basta, como hacen algunas marcas, con decir que oyen a la gente. No basta con decirlo, hay que hacerlo. Darles el poder no es una elección, la gente ya lo tiene. Tome las riendas del futuro o el futuro tomará las suyas.

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