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Reputación, RSC y Comunicación: lo que hace mi mano izquierda

Reputación Corporativa y Responsabilidad Social Corporativa (RSC) son términos que frecuentemente se confunden y a veces se utilizan casi como sinónimos. En realidad son muy diferentes, aunque complementarios entre sí. EDICION No 34 de agosto - septiembre de 2012.

Por Fernando Prado Abuín, Director General del Reputation Institute España y Latinoamérica

 Semanas atrás tuve la oportunidad de explicar, en el I Congreso Europeo sobre Comunicación de la RSC (organizado por DIRCOM), cuáles son las diferencias conceptuales entre Reputación Corporativa y RSC, cómo se relacionan y retroalimentan, en qué medida dependen la una de la otra y en qué punto se unen para construir la identidad corporativa. Es en buena parte, la comunicación corporativa, la que sirve de puente entre ambos conceptos, y a la postre permite que la RSC participe del modelo de negocio de la empresa y la creación de valor económico tangible.

La reputación corporativa es la percepción que cada grupo de interés tiene respecto a la forma en la que una compañía o institución se comporta. En sentido positivo se concreta en admiración, respeto y confianza. Es una construcción que, aunque depende de cómo actúa la empresa y de cómo lo transmite, es patrimonio de los clientes y potenciales clientes, los empleados, las administraciones, la competencia, los medios, la opinión pública y todos aquellos colectivos que, directa o indirectamente, se vean afectados por las actividades de una empresa. En cambio, la RSC es parte de la realidad tangible de la empresa: es un compromiso voluntario que se concreta en un modelo de gestión que tiene en cuenta un conjunto de prácticas y estrategias empresariales cuyo objetivo es equilibrar las dimensiones económica, social y medioambiental, que influye no sólo en el propio desempeño sino también en las relaciones que se establecen con los grupos de interés vinculados a la actividad empresarial.

La particularidad de la reputación es que las percepciones que la componen pueden no corresponder, para bien o para mal, con la realidad de las empresas, con su propio sistema o filosofía de gestión. Podemos estar tentados a pensar que si lo hacemos bien, no es necesario que nadie lo sepa o, al menos, no es necesario contarlo, porque nuestros grupos de interés, tarde o temprano, acabarán sabiéndolo fruto de las relaciones que habitualmente mantenemos con ellos. Pero lo cierto es que las empresas con buena reputación suelen tener sistemas de gestión responsable y políticas de RSC muy notorias. No sólo hacen lo correcto y un poco más, sino que lo cuentan porque al final del ejercicio lo notan en la cuenta de resultados.
De hecho, tal y como demuestran los hallazgos relacionados con la metodología RepTrak™,  (basada en siete dimensiones de la reputación corporativa), entre público general en España el 42,9% de la reputación corporativa de una empresa depende de las tres dimensiones (integridad, ciudadanía y entorno de trabajo) que miden y evalúan lo que tradicionalmente se ha considerado RSC (con un planteamiento quizá reduccionista, pues en realidad ésta afecta a todo el modelo de negocio). Por otra parte, sabemos que la reputación genera valor económico, porque existe una correlación directa entre una buena reputación y el deseo de trabajar para una empresa, comprar y recomendar sus productos, o invertir en ella (algo que también podemos demostrar con datos duros provenientes de nuestra investigación en distintos grupos de interés). En definitiva, la buena reputación siempre afecta positivamente a la cuenta de resultados, porque los grupos de interés tejen una red de seguridad, a través de una serie de comportamientos favorables o "supportive behaviours", que se traduce en más ventas, más talento y más inversión.
Pero no es menos cierto que muchas empresas no consiguen transmitir fielmente su realidad responsable a los grupos de interés, lo que alimenta una reputación pobre o menos brillante que la que cabría esperar en función de sus estándares de gestión. Ser una empresa responsable no se traduce automáticamente en ser una empresa con buena reputación.
Curiosamente, existe una cierta tendencia a creer que comunicar las actividades que avalan la gestión responsable de una compañía puede ser percibido como marketing puro y duro, o incluso "green washing", y que los grupos de interés terminarán por desestimar toda información sobre el trabajo serio y comprometido de las empresas por clasificar la publicidad de estas acciones como falta de ética. Es la herencia de nuestra moral cristiana ("no dejes que tu mano izquierda sepa lo que hace la derecha") que condena dar a conocer a los demás tus buenas obras, porque la compensación proviene de una fuente divina y no del reconocimiento social.

Este dilema entre la realidad de una gestión responsable y una reputación poco definida (y que no aporta beneficios claros y directos) genera una brecha que sólo puede salvarse a través de una política de comunicación corporativa activa, veraz, transparente y proporcional.  Contar lo que se hace contribuye de manera decisiva al debate sobre las mejores prácticas y a encontrar nuevos instrumentos de gestión que ayuden a optimizar no sólo el sector de actividad en que opera la empresa sino también el conjunto de la economía. Sabemos también que la comunicación de las actividades responsables de la empresa es bien percibida y demandada por la mayor parte de los grupos de interés.
Vivimos en la "Economía de la Reputación", en la que las percepciones de los grupos de interés, es decir la reputación, tienen un impacto directo en el negocio de las empresas. Como acabo de explicar, podemos demostrar que la percepción de ser una empresa responsable influye en la reputación de la compañía (explica más del 40%). Por tanto, si una empresa es percibida como más responsable, mejora su reputación y por tanto los comportamientos favorables de los grupos de interés y a la postre su cuenta de resultados. Además, y  para mayor gozo de las áreas financieras de la empresa, todo esto es cuantificable. En definitiva, la construcción de una buena reputación es lo que aporta sostenibilidad a la inversión en RSC, pero para ello es necesario romper la barrera entre ser responsable y ser percibido como responsable. La vía más sencilla para romperla es la comunicación corporativa.
Si no contamos qué somos, difícilmente podrán identificarnos y definirnos en los términos más ajustados a la realidad que trabajamos por construir. Por eso, ambas manos deben estar al corriente de que lo que hace cada una, para que nuestra reputación sea consistente con nuestra realidad empresarial.

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