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Razones para ser responsable. ¿Es la responsabilidad rentable?

Aunque muchos directivos estén convencidos de que a la larga les conviene tener prácticas responsables, se debe demostrar el argumento empresarial, o sea que rinden beneficios a la empresa. EDICION No 34 de agosto - septiembre de 2012.

Por Antonio Vives, profesor consultor de la Universidad de Stanford y Estrella Peinado-Vara, especialista del Fondo Multilateral de Inversiones (FOMIN) del Banco Interamericano de Desarrollo.

 
SOBRE LOS AUTORES
Antonio Vives. Director de Cumpetere y Profesor consultor de la Universidad de Stanford. Miembro de los Consejos Asesores en Sustentabilidad de CEMEX y de Abengoa, del Patronato del International Business Leaders Forum (IBLF), Américas y del Comité de Expertos en RSE de la Fundación Carolina. Miembro de la Comisión Asesora en Infraestructura Pública del Estado de California.  Ha sido profesor en las universidades de Carnegie Mellon, George Washington y Virginia Tech en los Estados Unidos y en el IESA en Caracas. Tiene una maestría en Administración Industrial y un Ph.D. en Finanzas de Empresas y Mercados de Capitales, ambos por la Universidad Carnegie Mellon.

Estrella Peinado-Vara. Es especialista del Fondo Multilateral de Inversiones (FOMIN) del
Banco Interamericano de Desarrollo (BID). Es licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales, con una maestría en Gestión y Dirección de Comercio Exterior de la Universidad de Murcia,
España, y un MBA de la Universidad de Georgetown, Washington DC, Estados Unidos.


Existen muchas razones para que la empresa tenga una gestión responsable. Podríamos decir  que las razones para ser responsables pueden ir desde la necesidad de contar con el favor de los consumidores o clientes, de atender las demandas de la sociedad civil, de cumplir con las leyes y regulaciones, de la necesidad de atender los requerimientos de grandes compradores y a veces del sistema financiero con el objeto de obtener financiamiento.
No mencionaremos más que indirectamente el papel de otros impulsores, como son los mismos empleados y directivos de la empresa o, en caso de empresas de menor tamaño, los motivos
ético-religiosos que puedan tener los dueños o principales accionistas.
Las múltiples encuestas que se efectúan en países desarrollados muestran que los directivos consideran que una de las principales razones que los lleva a tener prácticas responsables es
“porque es lo correcto”, “es lo que hay que hacer”. El 68 por ciento de los ejecutivos respondió que las empresas deberían buscar un balance entre los beneficios y el bien común y de estos el 55 por ciento argumentó que así debería ser “porque eso era lo correcto”. El 32 por ciento restante respondió que las empresas debían maximizar los beneficios y de estos el 40 por ciento dijo que
“hacer el bien común le correspondía a los accionistas, no a las empresas”.

En este sentido es de destacar que las prácticas responsables abarcan una gran variedad de actuaciones y es muy difícil generalizar sobre las razones por las que se emprenden. Y aquí no nos referimos al cumplimiento de la ley y regulaciones nacionales. Esto es obligatorio. La ética y la ley son el mínimo no discutible. Nos referimos a lo que es opcional. Dentro de estas, hay algunas que son cuestión de responsabilidad básica, ya que las regulaciones pueden ser deficientes. Otras tienen un carácter más discrecional. Es a estas a que nos referiremos en este artículo.
Si bien existen laudables razones de tipo no económico aún para estas prácticas discrecionales, en muchos casos, para que las prácticas sean iniciadas y mantenidas, sobre todo en condiciones adversas, es necesario demostrar a los que toman las decisiones el “argumento empresarial” de que las prácticas rinden beneficios a la empresa, que contribuyen a su competitividad. En el día a día, la asignación de los escasos recursos dentro de la empresa es una actividad muy compleja y siempre suele haber más necesidades que recursos disponibles. En muchos casos, las prácticas responsables requieren de la inversión de recursos y por ello pueden tener que demostrar que esa inversión, si no rentable, es por lo menos conveniente a los intereses de la empresa. Y siendo estas prácticas relativamente novedosas y algunas de ellas de rendimientos más inciertos, se les suele poner un listón más alto que otros gastos o inversiones más tradicionales, como por ejemplo en tecnología de información o los gastos de retiros gerenciales o de representación.

Es por esta razón que, aunque muchos directivos estén convencidos de que a la larga les conviene tener estas prácticas responsables, se debe demostrar el argumento empresarial, o sea que rinden beneficios a la empresa. Si queremos promover las prácticas responsables en las empresas que operan en entornos competitivos, hay que hablar su idioma, no podemos ser tan ingenuos como para usar solamente el argumento ético o de solidaridad. Así debería ser, pero no es. Hay que ser responsable no solo si es rentable y, además, hay que observar la realidad en la que opera la empresa porque algunas prácticas requieren más argumentos.

Hasta Milton Friedman, famoso por la cita de que “el negocio de los negocios es hacer negocio”, en el mismo artículo, en una cita muy poco conocida, reconoce el argumento empresarial:
“Puede, en el largo plazo, ser del interés de la empresa, que es un gran empleador en una pequeña comunidad, el dedicar recursos a proporcionar facilidades a la comunidad o mejorar su gobernanza. Esto puede facilitar la atracción de empleados, puede reducir el costo de la nómina o reducir las pérdidas y el sabotaje o tener otros efectos beneficiosos”. Esto fue escrito para la realidad de Estados Unidos, pero para nuestros propósitos el lector puede sustituir la palabra “pequeña comunidad” por “países en vías de desarrollo”.

Este artículo incluye un análisis del impacto que las prácticas responsables pueden tener sobre la competitividad de la empresa. Veremos que en algunos casos el argumento empresarial es relativamente evidente y que en otros hay que hacer mayores esfuerzos para detectarlo. En algunos casos es de difícil medición cuantitativa, sobre todo porque los beneficios pueden materializarse en el largo plazo y aun ser subjetivos. En cualquier caso, el argumento empresarial no se debe utilizar en sustitución del buen juicio de los directivos y dueños.

¿Por qué necesitamos el argumento empresarial?
Hay muchos directivos que consideran que la obligación de la empresa es maximizar los beneficios y que los gastos (según ellos, inversiones según nosotros) son un malgaste de los recursos de la empresa. La visión miope, cortoplacista de algunos directivos lleva a esta conclusión. Los principios de contabilidad tampoco ayudan ya que requieren que solo se registe lo tangible y valorable razonablemente y muchas veces son los costos de las prácticas responsables los que cumplen con estos criterios, pero no los beneficios, que suelen ocurrir en otros períodos y a veces son intangibles y difíciles de valorar. Se suelen contabilizar los costos pero no los beneficios y así es difícil abogar por prácticas responsables.
Teniendo en cuenta que las empresas tienen cierta flexibilidad en cuanto a la maximización de sus beneficios y el uso de sus recursos, ¿por qué el énfasis en el “argumento empresarial” (“business case”), el demostrar que las actividades responsables de la empresa conducen a una mejora en la situación económica de ella y sus dueños o accionistas? Sencillamente porque muchos gerentes no necesariamente comparten esta visión sobre la flexibilidad en cuanto a maximizar los beneficios y porque muchos son remunerados según los beneficios obtenidos, medibles según la cuenta de resultados y especialmente en el corto plazo. Ello causa un importante sesgo a la hora de aprobar actividades socialmente responsables que tengan costos tangibles ya que los directivos quieren ver los correspondientes beneficios.

Nuestra posición es que si hace falta utilizar el argumento empresarial para convencer a los gerentes con el fin de que lleven a cabo actividades social y ambientalmente responsables en sus empresas, que así sea. Si hace falta usar esos argumentos para convencer a otros gerentes
y/o a sus juntas directivas de que lleven a cabo esas actividades, que así sea. Si hacen falta esos argumentos para que las actividades sean sostenibles y no circunstanciales o esporádicas, que así sea. En el mundo de hoy, con un énfasis en beneficios y gran influencia de las doctrinas gerenciales de países como Estados Unidos, donde las empresas que cotizan en bolsa tienen la presión de mostrar trimestralmente sus beneficios de acuerdo a principios de contabilidad que incluyen la materialización de forma tangible de ingresos y costos, se hace necesario mostrar este argumento empresarial. La visión a corto plazo y la necesidad de medir y mostrar resultados inmediatos conspiran contra las prácticas responsables y es por ello que el argumento empresarial se hace necesario.

¿Es la responsabilidad rentable?
Lo que nos lleva al siguiente tema: ¿debe la empresa ser responsable solo si puede demostrar que le rinde beneficios? Para responder a esta pregunta es importante distinguir dos niveles de análisis:
•    Impacto económico del comportamiento sobre las empresas en general
•    Impacto económico de una práctica en particular
Se escribe mucho sobre este tema y en la gran mayoría de las veces no se distinguen estos dos niveles de análisis. Especialmente en los países con mercados financieros desarrollados se llevan a cabo muchos estudios para determinar si las empresas que tienen prácticas responsables producen mayores rendimientos financieros, medidos generalmente desde el punto del vista de un accionista, o sea, si el precio de la acción sube más que el de las empresas menos responsables. Estos estudios se llevan a cabo mayormente para promover la inversión socialmente responsable, ISR.. La idea es de que si se puede mostrar que las inversiones en empresas calificadas, por alguna institución, como responsables, son más rentables, sería una buen estrategia de inversión para el inversionista, aumentando la demanda por las acciones de estas empresas, haciendo su acceso a capital más fácil y presumiblemente reduciendo su costo. Adicionalmente estimularía la adopción de prácticas responsables.

La gran mayoría, por no decir todos, de los estudios estadísticos sobre el primer nivel de análisis, adolecen de serios problemas de especificación. Por una parte no se puede medir el concepto tan difuso como el de “responsabilidad” de una manera universal, que aplique a todas las empresas de la muestra. Aun cuando podemos proponer decenas de indicadores, cada uno de ellos solo puede medir una pequeña parte de la amplia gama de prácticas responsables.
¿Cómo combinamos las decenas de indicadores, muchos subjetivos, en uno solo? Además, todo estudio estadístico requiere de centenares de observaciones, o sea de información sobre el indicador de rentabilidad y de responsabilidad para centenares de empresas. Si bien hay algunas prácticas responsables que son universales, la gran mayoría de las prácticas de lo que generalmente consideramos como RSE dependen del contexto y momento en que opera la empresa y no pueden reducirse a un indicador. ¿Puede un indicador resumir de la misma manera las practicas responsables de una petrolera operando en Nigeria y una empresa de produce y comercializa licores en Europa?
Y aun si podemos especificar los indicadores de responsabilidad y de rentabilidad de una manera estadística, todavía quedaría la pregunta: ¿son las empresas rentables porque son responsables o son responsables porque la rentabilidad se lo permite? En general las empresa responsables
y las rentables tienen algo en común que es la buena gestión y esta es la que determina ambas características: la rentabilidad y la responsabilidad. Es muy difícil probar si primero vino el huevo o la gallina, pero lo cierto es que ambas tuvieron un creador.
PARTE II • Capítulo 10
Sin entrar en muchos detalles podemos resumir los resultados de estos estudios diciendo que son inconclusos. Algunos muestran una relación positiva, otros una relación negativa y otros no obtienen resultados concluyentes. Para contrarrestar estos problemas, algunos estudios se hacen analizando solo una de las prácticas responsables, en un solo país, en un solo sector, en un momento determinado de tiempo, pero entonces no resultan generalizables y su utilidad es limitada.
Se publicó una nota con un repaso de los mas reciente estudios estadísticos que tratan de verificar si existe una relación entre rentabilidad y responsabilidad. Después de analizar los resultados de 167 estudios se concluye que no hay conclusión, que algunos estudios muestran una tenue relación pero es posible que se deba a que es la rentabilidad la que incita a ser responsable
y no viceversa. La causalidad es muy difícil de demostrar. Sin embargo destilan una serie de lecciones destacables:
•    Ser irresponsable puede salir muy caro… si te pillan!
•    Ser responsable no tiene un gran costo para los accionistas.
•    La rentabilidad no debe ser la principal motivación para ser responsable. Hay muchas otras inversiones más rentables.
•    Las empresas pueden hacer el bien yéndoles bien, aun si no les va bien haciendo el bien.

Cada quién usa estos estudios como le conviene y muchos alegan que, al no haber evidencia indiscutible, no se puede concluir que ser responsable es rentable. Pero, ¿quiere esto decir que las prácticas responsables no producen beneficios? Como mencionábamos antes hay que distinguir entre los niveles de análisis. Hay que distinguir entre generalizaciones de los estudios estadísticos (en general, ¿conduce la responsabilidad, definida de forma agregada, a mayor rentabilidad en el promedio de las empresas?) y la especificidad de lo que le preocupa a cada empresa.
El primer caso es aplicable a decisiones de inversión por parte de los inversionistas ya que se trata de determinar el tipo de empresas que han demostrado tener mayor rentabilidad como consecuencia de sus prácticas responsables.
Pero, a nivel de gestión de una empresa en particular, lo que importa es si sus prácticas conducirán a mejores resultados, de allí que sea necesario el segundo nivel de análisis, el que determina el impacto de las prácticas de nuestra empresa. Este es el nivel de análisis que interesa y que hacemos a continuación.

Hay un nivel intermedio de análisis que sería determinar si ser responsable de forma general da a la empresa una ventaja competitiva sobre sus competidores. Es posible hacer comparaciones con otras empresas en la misma industria, a nivel agregado, (benchmarking) pero esto requeriría la comparación de la prácticas responsables y rendimientos, ya sea en bolsa, ya sean financieros, del grupo de empresas. El tipo de información requerido es muy difícil de obtener y sólo se podría hacer un análisis cualitativo y aproximado. El análisis que proponemos a continuación es a nivel de analizar casos de empresas y de prácticas individuales.
Fuente: “La responsabilidad social de la empresa en América Latina” por Antonio Vives y Estrella Peinado-Vara, compiladores. Banco Interamericano de Desarrollo.

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