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Las marcas blancas no son el problema

El cortoplacismo impuesto por los accionistas ha dejado a los departamentos de marketing sin el suficiente criterio sobre el consumidor para generar valor.

Por Carlos de la Guardia, profesor de la Universitat Autónoma de Barcelona.

 

El problema de las marcas blancas no se está enfocando bien. Las empresas de distribución son compañías como cualquiera otra, que tienen la obligación de crecer, al igual que tienen que hacerlo Pascual, Nespresso o la tintorería Los Tiroleses. Nuestro sistema capitalista de libre mercado se basa, precisamente, en la libertad de actuar para defender nuestros intereses, y mercado, sitio común dónde todos ejercemos nuestra libertad a la vez.

Nada nuevo pero parece que sí olvidado. Ahora la distribución parece que se está demonizando, cuando yo llevo oyendo este discurso desde el año 92 cuando mi profesor de política de producto nos hablaba de los problemas con que él se encontraba como director general de una marca de pasta de gran consumo.

De esto hace 17 años, y aquí no se ha movido ni el gato. Cada vez que veo la televisión, cada bloque publicitario en prime time es un ejemplo de lo que estamos haciendo: cortes que duran hasta 15 minutos; con mensajes repetidos y repetitivos; con una creatividad prácticamente inexistente; con argumentaciones falaces al intentar demostrar la superioridad de un producto a cualquier costo; con promesas irrelevantes por oscuras o por genéricas. Se apela a un cientifismo más cercano al acto de Fe que a las necesidades del consumidor, con una facilidad que les acerca a los productos milagro. ¿Y qué esperamos que haga el consumidor que está más que cansado y que le importa bastante poco lo que le gritamos? Lo que hacemos todos: ¡trabajar en el sector e ir a comprar a los hard discounts, a hacer crecer la penetración de las marcas blancas! Las mismas que estamos demonizando.

Yo me acuso culpable de haber aceptado ser cómplice (que vá, de instigador) de este proceso de degradación del valor de cara al consumidor. Y también ha habido, hay y habrá quien lo haga bien. O definimos el problema correctamente o la sangría va a ser bíblica.
Yo voy a intentarlo. El cortoplacismo impuesto por los accionistas ha dejado a los departamentos de marketing sin el suficiente criterio sobre el consumidor para generar valor. Y, el corolario de esta barbaridad es que todos los que vivimos de esto somos cómplices. El sector entero colabora en estas dinámicas, a la vez que compite a muerte consigo mismo, pero no sin que hayamos intentado hacerles cambiar de opinión a los que toman las decisiones en las marcas del fabricante. Y, que a mi me conste fehacientemente, el discurso que les hacemos a los gestores de las marcas en cada presentación de estrategia lleva siendo el mismo en los últimos 8 años, que yo recuerde. ¡Quedaros un ratito en la máquina del café! Es como la máquina de la verdad. Allí se nota el buen hacer y la frustración y por eso, al final, terminamos diciendo “Oye, ya sabrán lo que se hacen” no solo por la nómina sino por no haber podido (o haber sabido) convencerles de que el cortoplacismo es un error. Literalmente, pan para hoy y hambre para mañana.
Os pido la oportunidad de explicarme. Gracias. Han coincidido cuatro factores en el tiempo que han cambiado el rumbo de esta nave:

Primero: el aumento del nivel de educación de los países. El índice de analfabetismo y el de graduados universitarios son espectaculares. La gente está mucho más preparada, informada y segura de su poder que nunca antes en la historia.

Segundo: el nacimiento de Internet como elemento de independencia del ser humano con respecto a la sociedad. Internet es el elemento más potente de disgregación social desde la peste bubónica. O, en positivo, ha roto el concepto tradicional de comunidad, grupo, cultura y, a su vez, de sociedad. Ahora el individuo está en el centro y las sociedades, las elige voluntariamente.

Tercero: el sometimiento del talento al capital al alterar las prioridades de inversión para maximizar los beneficios a corto plazo. Cuesta mucho ganar clientes como para andarse con filosofías. Verde y con asas. O peor: la juniorización de los equipos de gestión, de ambos lados ¿eh?

Cuarto: ligado con lo anterior, ¿y la falta de formación de las personas que trabajan en este sector? Como siempre hay honradas excepciones pero el grado de compromiso con la formación de la dirección de los proveedores de las MdF es lamentable. Deben pensar: ¿cómo se van a ir a otra agencia?, ¿por qué voy a invertir en su desarrollo? Esto es verdaderamente sorprendente. Cortoplacismo otra vez. La falta de criterio entre nuestro estamento profesional es un problema serio de formación intelectual, profesional y personal. Y yo lo llevo viviendo desde las aulas de una universidad prestigiosa desde hace 10 años. Otra vez soy culpable.

La situación es mucho más simple si se tiene la actitud de cambiar. La lucha no está en el precio si no en las relaciones que creamos con los consumidores. Si les tratamos funcionalmente, ellos tratarán funcionalmente a las MdF. ¿Y qué hay más funcional que el precio? Y seguimos llenándoles la cabeza con discursos onanísticos.
Estos factores nos afectan de una manera tan sutil que no nos damos cuenta de que la corriente nos está llevando a donde no queremos ir. La evidencia está ahí: en España las MdD llegarán al 40% de penetración en breve. Están cambiando el comportamiento de consumidores tradicionalmente marquistas. Y es porque están mucho más conectadas con el consumidor que las MdF (marcas de fabricante).

Mi interpretación de este fenómeno no es que las MdD estén desplazando a las MdF por precio. Ni mucho menos. Para mí, la cuestión es que las MdF no han sabido aportar el suficiente valor para que la clase media (marquista por definición) se sienta obligada a cambiar y renunciar a sus hábitos. Una reflexión más en este momento: ¿Cuánto tiempo y dinero han invertido las MdF en crear lealtad a través del performance del producto y de la imagen de marca para que, a la hora de la verdad, el consumidor tenga que hacer una renuncia y comprar la MdD?

Cuando una MdF hace una promesa de superioridad que es tan pobre como para no merecer la pena pagar el diferencial de precio, algo no estamos haciendo bien. La pérdida de percepción de valor de las MdF es manifiesta: un 40% de los consumidores españoles piensa que las MdF no justifican su precio. El consumidor nos lo está diciendo a gritos y todos los que estamos involucrados en este sector le oímos pero no le escuchamos.
Esto es el Despotismo Marketiniano que, al igual que el Despotismo Ilustrado, es todo para el consumidor pero sin el consumidor.

El cambio al que me hacía referencia es el siguiente: en base a los cambios sociológicos que me refería antes, estamos pasando de un sistema económico centrado en la producción, en el que el beneficio se produce en el diferencial positivo entre el costo de producción unitario más bajo y el máximo precio aceptado por unidad vendida, a un modelo basado en la satisfacción del consumidor en base al valor que los intangibles le aportan a los tangibles. Es decir, si uno se preocupa de colocar la producción y que el consumidor se adapte a la oferta, el otro postula la generación de productos-servicios en base a necesidades expresadas por su mercado objetivo.

La teoría la sabemos pero la práctica la ignoramos, si se quiere, por imperativo del cortoplacismo. Más beneficios, sigamos ordeñando a la marca y dándole al consumidor lo que las MdF saben hacer más que lo que le interesa al consumidor. Si no ¿porqué se iban a seguir lanzando line extensions de productos con tecnologías que el consumidor describe como obsoletas, oscuras, ineficientes y un largo rosario de adjetivos negativos?
Y peor todavía: la actual crisis financiera no hace más que evidenciar la brecha entre lo que queremos como consumidores y lo que somos capaces de crear como profesionales del marketing.

Un paso más. Tengo que seguir siendo drástico para proponer una idea para que sea discutida y que sea viable a corto y medio plazo. Tenemos que sacar a las MdF de la base de la pirámide donde residen los beneficios genéricos de la categoría y concentrarlas en generar valor al consumidor en vez de luchar por competir directamente con las MdD en su propio terreno. Además de que es terreno yermo para el crecimiento sostenido, hace que los mensajes de las MdF sea indiferenciado. Precisamente lo que deberíamos estar evitando. Propongo que pasemos de la sociología cuántica a la psicología del consumo. Los de medios saben que las grandes coberturas que se obtenían antaño son ya parte de la historia. Ahora, en este nuevo paradigma, cada uno de nosotros es un mundo y nos gusta sentirnos así.

La idea es: a medio plazo, construir sobre lo que el consumidor necesita y no solamente sobre lo que nuestra cuenta de explotación nos exige. A corto, asumir como una realidad que las MdF hablan a un público que sabe lo que quiere, que está informado, que tiene otras opciones y que tiene el dinero. Y que ejercen su derecho de comprar lo que mejor le sirva. Ante esta realidad ¿cómo es que la publicidad actual sigue el camino antiguo? ¿Crecer en cuota de mercado en base a GRPs y promociones? Nos merecemos que nos hayan salido competidores como las MdD.

La estrategia necesita a las acciones tácticas para ser implementable, pero las tácticas solas no hacen una estrategia. Y lo que nos está pidiendo el mercado es que si queremos seguir vendiendo MdF tendremos que dejar de pensar en porque nos comprarán mañana (táctica) y empezar a pensar a quien le estamos vendiendo y para qué. No es teoría. Es saber entender a las personas y acercarles a la realidad del valor añadido que producimos que, dicho sea de paso, es real y está ahí. Pero se queda en la mesa de dibujo mientras salimos al mercado con ofertas deficientes. Y las menos deficientes, por ahora, son las MdD.

Tenemos el talento, la experiencia, la necesidad, las ganas de aportar valor. De hecho todos lo intentamos hacer pero los resultados son alarmantes. La pérdida de ventas de las MdF es la conclusión de hacer las cosas pensando en el bienestar anual de los accionistas exclusivamente. Y ellos se irán a otra parte una vez que no les demos lo que nosotros mismos les hemos prometido: unos beneficios inmediatos y, normalmente, demasiado altos. El problema no está en las MdD. El problema lo tenemos nosotros, los de a pié, encima de la mesa, porque nos preguntan con desesperación: ¿cómo podemos combatir a las MdDs? Desde luego, sin plantearnos esta discusión, seguiremos viendo como las MdD siguen desplazando a las MdF. Eso sí, los medios están haciendo campañas conjuntas con las marcas para apoyarlas; haremos congresos y discusiones sesudas para aclararnos en cómo actuar; nos creeremos exclusivos por poner en la publicidad que no se fabrica para terceros; buscaremos soluciones más o menos arriesgadas para que el consumidor nos conceda su dinero. No sirve de nada. Incluso diría que es contraproducente. Sin embargo, ellos (las cadenas de distribución) sí han hecho sus deberes y nosotros seguimos pensando con esquemas invariados desde el final de los 40.

El entorno ha cambiado y nos resistimos a verlo y a hacerlo ver y, nosotros, los que deberíamos abrir caminos nuevos, nos encontramos andando en círculos porque aceptamos el sistema actual (por miedo básicamente) a pesar de que refunfuñemos cada vez que vemos o hacemos lo mismo que criticamos. El sistema de toma de decisiones de estrategia de marketing es, en mi experiencia, un torturador de las bases fundamentales del sentido común. Es puro Despotismo Marketiniano.

Mi propuesta es, para iniciar el debate y a modo de conclusión, la siguiente: lo hecho, hecho está y nos ha servido para llegar hasta aquí. Lo importante es contestar a la pregunta: ¿Para qué nos compra el consumidor? Hasta ahora hemos intentado resolver el problema de “por qué” nos compran y tenemos a las MdD creciendo y nosotros no. En vez, nos hemos puesto de acuerdo tácitamente, y estamos ignorando al elefante que se nos ha metido en la habitación. Y por mucho que nos repitamos que no está ahí, sí, sí lo está.

Entonces, ¿Qué podemos hacer con todo nuestro conocimiento, recursos y experiencias para que el consumidor (nosotros) se vea reflejado en las propuestas de valor que le hacemos? El debate lo doy por abierto.
He leído muchas cartas lacrimógenas sobre la dureza del sector. No quiero ser una de ellas. Mi objetivo al sentarme a escribir esto es aportar mi granito de arena a definir el problema correctamente y que dejemos de lamentarnos de que otros lo hacen considerablemente mejor que nosotros. Yo me juego mi otro trabajo.

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