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El nuevo poder de las corporaciones latinoamericanas

EDICIÓN No 36 de diciembre 2012 - enero - 2013.

Por Lourdes Casanova, profesora del Departamento de Estrategia del INSEAD

 

SOBRE LA AUTORA
Lourdes Casanova. Profesora del Departamento de Estrategia de INSEAD. Se especializa en negocios internacionales con un enfoque en América Latina y las multinacionales de mercados emergentes. Tiene una maestría de la Universidad del Sur de California y un doctorado de la Universidad de Barcelona. Profesora visitante en la Universidad de California en Berkeley, en la Universidad de Zurich, Deusto Business School y la Universidad Autónoma de Barcelona y consultora del Banco Interamericano de Desarrollo.
Ha publicado estudios de casos y artículos en revistas como “International Journal of Human Resource Management” (2005), Economía y Política (2004) y “Foreign Affaire” en Español (2002 y 2010) y es autora del libro “Global Latinas: Latin America’s emerging multinational “, publicado por Palgrave Macmillan en 2009.

La resolución de la llamada ‘gran recesión’ está pasando por los países emergentes. De ser los culpables de crisis anteriores han pasado a ser los salvadores de la primera década de los 2000.
La deuda de los países ricos la financian los pobres. El nombramiento de altos cargos chinos en los organismos financieros internacionales representa el reconocimiento del papel de China como una nueva potencia. Brasil, una primicia histórica para Latinoamérica, acaba de contribuir con 10 mil millones de dólares a la ampliación de capital del Fondo Monetario Internacional
El virtual reemplazo del G8 por el G20 ejemplariza este cambio de poder político de los países desarrollados a la inclusión de las potencias en desarrollo como Brasil, China, India y Sudáfrica. América Latina surge de nuevo con tres países representados: México y Argentina además de Brasil. El presidente brasileño Luiz Inacio Lula da Silva recibió el primer premio del Foro Económico Mundial al ‘estadista global’. La creación de un grupo de naciones latinas y del Caribe (CEALC) en Cancún en febrero de 2010 sin la tutela estadounidense o europea es un paso más hacia la mayoría de edad de los mercados emergentes. Los modelos económicos impuestos como el “consenso de Washington” en los ´90 han quedado obsoletos. Las soluciones se buscan dentro.

Mientras que el pesimismo y la falta de perspectiva invaden los países del G8, en los emergentes se constata una ambición de salir de la crisis con innovación e inclusión social. Los Juegos
Olímpicos se celebrarán en 2016 por primera vez en Sudamérica y el objetivo de Brasil es lograr para entonces la reducción de la pobreza a un 5 por ciento, los niveles europeos. Una ocasión única para saldar la llamada “deuda social”’ de la región donde, a pesar de que los porcentajes de pobreza están mejorando, la desigualdad continúa.
A nivel económico, Occidente necesita el crecimiento de los países del Sur para arrancar sus economías. En 2009, y según el Centro Vale de la Universidad de Columbia en Nueva York, por primera vez en la historia los mercados emergentes han sido el destino de más de la mitad de los flujos de inversión. En el sector privado, las empresas europeas y estadounidenses pasan el relevo a multinacionales emergentes. Empresas desconocidas hace diez años, han escalado a puestos dominantes en sectores clave de la economía: en telecomunicaciones las chinas Huawei y ZTE y las mexicanas América Móvil y Cemex en materiales de construcción; en la manufactura de aviones Embraer, en minería Vale, en petróleo Petrobrás, en las finanzas el banco Itaú-Unibanco, todas brasileñas.

Las compañías emergentes representan ya el 19 por ciento de la lista de las mayores corporaciones del mundo elaborada por la revista americana Fortune. Por valor en bolsa, la petrolera china Petrochina es la líder mundial y la brasileña Petrobras, la quinta. Las empresas indias Reliance y
Tata aparecen en la clasificación que elabora Boston Consulting Group con la revista americana
Business Week entre las veinte empresas más innovadoras del mundo.
La clasificación de las 500 mayores empresas latinoamericanas de la revista América Economía de 2009 señala cómo desde 2000 el número de multinacionales extranjeras ha caído de 181 a
170. Las locales las han reemplazado. Brasil, la segunda mayor economía emergente del mundo después de China, lidera esta clasificación con Petrobrás y, con 209 empresas, supera a México, que tiene 156. Aunque la economía mexicana ha sufrido el repliegue de Estados Unidos, el sector empresarial sigue expandiéndose en ese país y en sus vecinos latinos.

Para salir de la crisis de forma rápida, el gobierno brasileño ha inyectado directamente liquidez en el sector privado a través del mayor banco de desarrollo del mundo, el BNDES, los bancos públicos Banco de Brasil y Caixa Federal y los fondos de pensiones encabezados por Previ. El objetivo era crear y fortalecer campeones nacionales con alcance global. Las fusiones que se han producido en el sector privado brasileño tienen la financiación de BNDES. Brasil Foods fue la solución a las dificultades financieras de Sadia que se solventaron con una fusión con Perdigão. Fibria, la combinación de dos colosos del papel en aprietos, Aracruz Celulosa y Votorantim Celulose e Papel. La mano del gobierno ha alcanzado todos los sectores incluyendo el dinámico sector financiero. Los bancos brasileños apenas sufrieron durante la crisis y no necesitaron ayuda estatal. Aún así, la fusión del Banco Itaú y Unibanco fue bendecida por BNDES.

Desde Latinoamérica a la conquista del mundo
Desde 2002 se observa la emergencia de nuevas multinacionales latinoamericanas, las “Latinas
Globales”, que triunfaron a base de adquisiciones en Europa o en Estados Unidos. El despegue de las “Latinas Globales” se dio dentro de un contexto económico favorable por el alza de los precios de las materias primas. Con la bonanza económica, la clase media no hace más que aumentar, lo que hace incrementar el tamaño del mercado doméstico. En Brasil, por ejemplo, según un estudio de la escuela de negocios Fundaçao Getulio Vargas, más de la mitad de la población se puede considerar ya de clase media. Fenómenos similares se han producido en México y Chile. Argentina, Colombia y Venezuela crecieron también a lo que se ha dado en llamar “niveles chinos”. La empresa mexicana de telefonía móvil América Móvil ha aprovechado la aparición de esta nueva clase media que necesita un teléfono móvil y, junto con sus competidores en la región, ha logrado aumentar la penetración de celulares hasta el 90 por ciento, el doble de la media mundial.


A partir de 2002 el precio de las materias primas se disparó. El barril de petróleo aumentó de 10 dólares en 1989 hasta 150 en julio de 2008, aunque posteriormente se estabilizó en l80 dólares.
La onza de oro de 200 dólares a más de 1100. En Latinoamérica abundan las materias primas.
La región tiene un 48 por ciento de las reservas de cobre del planeta, un 19 por ciento de las de mineral de hierro, el 13 por ciento de las reservas petroleras, el 23 por ciento de los bosques, más de un 50 por ciento de la producción mundial de soya y un 25 por ciento de las reservas mundiales de agua dulce. En Latinoamérica, se hallan todo tipo de minerales: plata, oro, zinc, manganeso y bauxita, y la región recibe un cuarto de todas las inversiones mundiales para exploración en industrias extractivas. Un 40 por ciento de las exportaciones latinoamericanas son materias primas.
Brasil, junto con Rusia, es el único país del mundo que es autosuficiente.
No es pues una coincidencia que las mayores empresas latinoamericanas sigan siendo las petroleras: las estatales PDVSA, en Venezuela, y PEMEX, en México, y la semiprivada brasileña Petrobras.
Después de los grandes descubrimientos de petróleo en la zona de pre-sal en aguas territoriales brasileñas, se prevé que, en un futuro próximo, Petrobras sea otra de las grandes exportadoras del sector. La minera brasileña Vale es la líder mundial en la exportación de mineral de hierro. En la alimentación, destaca la brasileña JBS-Friboi, que se ha convertido en la mayor de carne bovina del mundo, después haber comprado a la empresa estadounidense Pilgrim’s Pride.

En los noventa, los gobiernos latinoamericanos liberalizaron sus economías y se puso en marcha uno de los mayores programas de privatización. El sector de servicios –bancos, telecomunicaciones, electricidad, gas, líneas aéreas y agua – salió a subasta. Compañías petroleras y mineras siguieron el mismo camino. Todo esto provocó la llegada de multinacionales extranjeras, la mayoría españolas: Telefónica en telecomunicaciones, Endesa e Iberdrola en energía, Banco Santander y BBVA en las finanzas, pasaron a dominar sus respectivos sectores en la región.
La mejor defensa fue el ataque y las empresas latinoamericanas no tuvieron más remedio que crecer. En una primera fase, las compañías latinoamericanas se convirtieron en líderes de sus mercados domésticos. Después, se expandieron dentro de su mercado natural, es decir, en mercados próximos geográficamente o con los que compartían lengua e historia. Los mercados naturales disminuyeron el riesgo inherente a la salida al exterior. El contexto económico y político, las redes de poder y las instituciones clave dentro de los mercados naturales son conocidas y reducen el riesgo de la expansión internacional. En esta segunda fase la expansión fue dentro de América Latina.

En Europa, España fue la entrada para las empresas latinas provenientes de países de habla hispana como Cemex en 1992. El mismo camino siguió la cadena de restaurantes de comida rápida guatemalteca Pollo Campero en 1999. Y Portugal lo es para las brasileñas como el Banco Itaú que estableció su sede europea en ese país en 1994. Angola y Mozambique, los países de habla portuguesa en África son la puerta de entrada en el continente africano para las brasileñas como Odebrecht, Petrobras o Vale.

Otro factor que allanó el camino para la expansión internacional fue el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) que firmaron México, Estados Unidos y Canadá en 1994. Éste facilitó la expansión de las empresas mexicanas al norte del río Grande. La adquisición de Southdown en Estados Unidos por parte del gigante de materiales de construcción mexicano Cemex en 2000 respondió a esta lógica. Southdown había acusado a Cemex de dumping y había resistido la competencia hasta que el tratado comercial proveyó un marco regulatorio adecuado.

Las multinacionales emergentes:¿un nuevo modelo?
Tradicionalmente, los mercados emergentes han presentado contextos volátiles. Desde 1980, las economías latinoamericanas han sufrido crisis profundas y cambios estructurales. Las empresas latinoamericanas ansiaban salir de los mercados locales para sobrevivir: se fijaron como objetivo establecerse en mercados predecibles, como Europa o Estados Unidos, para contrarrestar la inestabilidad de sus mercados domésticos. En enero de 2002, cuando la moneda argentina perdió un 300 por ciento de su valor al cancelar su paridad con el dólar, el fabricante de acero argentino Techint perdió acceso a la financiación. A pesar de que la devaluación del peso argentino había abaratado sus productos, favorecido sus exportaciones a todo el mundo y por lo tanto incrementado sus ingresos en dólares, el sector bancario asociaba Techint con el riesgo país argentino; esto le obligó a lanzar una campaña de comunicación para aclarar la situación con sus prestamistas.


Sin duda, las empresas emergentes de América Latina son capaces de navegar en aguas turbulentas, lo que les lleva a ver las crisis como oportunidades. Desde el comienzo de la mayor crisis económica desde 1929, mientras que la mayoría de las multinacionales occidentales estaban paralizadas, las multinacionales latinoamericanas siguieron activas. Así, Bimbo, en diciembre de
2008, adquirió la filial estadounidense de la empresa canadiense George Weston por 2.280 millones de dólares. La mexicana Mabe adquirió la filial brasileña del grupo alemán de electrodomésticos de línea blanca BSH (filial de Continental y Bosch). Se observó también fusiones entre empresas locales, que en otra época hubieran sido protagonizadas por multinacionales de los países desarrollados. El banco brasileño Itaú, después de la fusión con su paisano Unibanco, se colocó como uno de los diez mayores grupos financieros del mundo por valor bursátil. Asimismo, Petrobras compró la red de gasolineras chilenas de Exxon Mobil y Vale la filial brasileña de fertilizantes del grupo Bunge.

En la expansión internacional la fuerza de los mercados naturales es parte del éxito de la internacionalización de las corporaciones latinas. A pesar de formar parte de sectores globales como el del petróleo o cosméticos, la expansión de Petrobras o de la líder de cosméticos Natura es predominantemente regional. El mercado natural proporciona a las empresas un anclaje sólido para expandirse posteriormente en territorios menos conocidos. Durante ésta crisis, se observó también que las multinacionales latinoamericanas han reforzado su presencia en la región y han “desinvertido” de otros lugares inexplorados.

Las empresas latinas con una mayor presencia global han crecido a través de adquisiciones porque es la manera más rápida de ganar tamaño. Conviene recordar aquí la compra por parte de Vale del gigante del níquel canadiense Inco en 2006, una de las adquisiciones que llamó la atención de los expertos. En esa ocasión, las portadas de la prensa internacional se llenaron de titulares sobre la invasión que llegaba del Sur. Otras grandes adquisiciones fueron la compra de la australiana Rinker en 2007 por parte de Cemex por 15.300 millones de dólares.


Como en otros mercados emergentes las empresas de América Latina son a menudo de propiedad familiar. Un 75 por ciento de las empresas pequeñas y medianas de la región lo son.
Abundan asimismo los conglomerados familiares que, en algunos casos, se fundaron hace 100 años como es el caso de los grupos mexicanos de Monterrey. Otros más recientes como el grupo Carso, controlado por el mexicano Carlos Slim y su familia, abarca proyectos de infraestructura, de hostelería y restaurantes, de energía y, por supuesto, los monopolios de telefonía fija y móvil mexicana, Telmex y Telcel (parte de América Móvil). En Guatemala, la cadena de restaurantes de comida rápida Pollo Campero es también una filial de un conglomerado, lo mismo que las brasileñas Grupo Votorantim y Camargo Corrêa. Incluso las compañías cotizadas en bolsa suelen tener un accionariado de control familiar. Esta estructura conlleva una toma de decisión rápida; en cambio, las grandes multinacionales occidentales se han convertido en máquinas burocráticas que dificultan la toma de decisiones. La parte negativa es que, paralelamente, los negocios familiares conducen a una concentración de riqueza y de poder que pueden ser una de las causas de la desigualdad existente en la región.

Como consecuencia de la propiedad familiar, las corporaciones emergentes tienen un fuerte liderazgo. Los dirigentes de estas empresas, como Lorenzo Zambrano de Cemex o el guatemalteco
Juan José Gutiérrez, son líderes carismáticos que ven la expansión internacional como parte de una misión. Poseen una actitud de “sí se puede”. Cemex entró en España en
1992, la fecha del 500 aniversario de la llegada de Cristóbal Colón a América. La familia Gutiérrez, con su franquicia Pollo Campero, ha querido valorizar las recetas de pollo guatemaltecas. Para ellos, la apertura del primer restaurante en Madrid tenía un valor simbólico y sentimental porque su abuelo era español.

El talento abunda en la región. Latinoamérica tiene excelentes instituciones educativas. Muchas de las empresas latinas están asociadas a ellas. En algunos casos, la universidad y la empresa están cerca geográficamente. El éxito de Embraer se debe en parte a la calidad de los ingenieros del Instituto Tecnológico de Aeronáutica (ITA) que está junto a la fábrica de Embraer. El Tec de Monterrey está ligado a las empresas regiomontanas. Cada país latinoamericano ha creado instituciones universitarias de nivel mundial. En Brasil: la Universidad de São Paulo, Fundaçao Getulio Vargas o Fundaçao Dom Cabral; en México: el Tec de Monterrey, el ITAM o la Unam; en Chile: la Universidad Católica, la de Chile o la Universidad Adolfo Ibáñez; en Colombia: la Universidad de los Andes; en Argentina: la Torcuato di Tella, el IAE, por nombrar sólo algunas. Los ejecutivos senior provienen de las mejores escuelas de la región y, a menudo, han completado sus estudios con un master en las principales universidades estadounidenses o europeas. El éxito de las empresas latinoamericanas se debe a su capacidad de atraer al mejor talento y su obsesión por la formación continua. Cemex, Vale, Embraer, Petrobras o Pollo Campero han lanzado sus propias universidades corporativas.


Finalmente, una característica fundamental de las empresas de éxito en América Latina es su capacidad para innovar. Durante años desde Occidente se ha exportado innovación a los países en vías de desarrollo. Una nueva fase de innovación a la inversa se está iniciando. La innovación se produce en los cuatro rincones del mundo. El microcrédito, por ejemplo, un crédito muy pequeño del banco de Bangladesh Grameen Bank a las mujeres, cabezas de familia y que valió el Premio Nobel a su fundador Mohamed Yunus en 2006, se ha exportado desde allí a todo el mundo. Actualmente, en los Estados Unidos se está discutiendo la necesidad de lanzarlo para promover nuevos negocios entre los desempleados del país.

La innovación en Latinoamérica nace de la necesidad, del instinto de supervivencia y de las ganas de sobrevivir. No se trata siempre de empresas que copian tecnología. Al contrario, se aprecia un interés, un orgullo de pertenencia, que hace superar los obstáculos. Los gobiernos están creando Ministerios de Ciencia y Tecnología y agencias de innovación como la brasileña FINEP con una visión de la innovación más allá de las patentes y las inversiones en ciencia y tecnología. Sin subestimar la importancia de éstas, queda claro que la innovación debe permear todos los sectores y actividades del sector empresarial. FINEP fue escogida como modelo de innovación y como tal presentó su experiencia en la última reunión del G20 en Washington en septiembre de 2009.

La empresa de cosméticos brasileña Natura se concentra en el crecimiento sostenible como parte esencial de su estructura. Natura vende sus productos para “estar bien, bienestar”, como reza su eslogan. La empresa busca productos tradicionales del Amazonas; asimismo, la conservación del territorio y de su biodiversidad está íntimamente vinculada con su estrategia. La cadena de restaurantes peruana Astrid y Gastón, por ejemplo, aboga porque los peruanos valoren la riqueza de sus productos agrícolas y, a través de ellos, a su país. La patata, papa en quechua, y el tomate son originarios de los Andes, de la zona fronteriza entre Perú y Bolivia, cerca del lago Titicaca. La variada geografía peruana y sus diferentes climas permiten aún hoy en día cultivar en un territorio pequeño un sinfín de productos agrícolas. Por otro lado, la empresa brasileña
Alpargatas comercializa sus sandalias “Havaianas” desde 1962, y se han convertido en un icono de moda para cualquier ocasión. La imagen de marca está basada en un estilo de vida relajado, al aire libre y en la playa, que representa, the Brazilian way of life. Estas sandalias, producidas en principio para los segmentos de población de bajo ingreso, han subido en la escala social y hoy se venden modelos para todos los bolsillos.
PARTE IV • Capítulo 22
La capacidad de innovación y de imaginación latinoamericana se refleja en las industrias creativas. La música de América Latina tiene renombre mundial, y alrededor de ella han crecido empresas pequeñas y medianas que promueven a cantantes, como los colombianos Shakira y Juanes. Desde el tango –que recientemente fue reconocido como Patrimonio Inmaterial de la Humanidad por la UNESCO–, hasta el merengue dominicano o la samba, la música latinoamericana es una de las industrias de entretenimiento con mayor crecimiento.
Asimismo, las telenovelas que producen las cadenas de televisión, como la brasileña Globo, la mexicana Televisa o la venezolana Globovisión, se exportan a todo el globo. Dentro de las industrias creativas, no hay que olvidar la literatura, con seis premios Nobel: los chilenos Gabriela Mistral y Pablo Neruda, el colombiano Gabriel García Márquez, el guatemalteco Miguel Ángel Asturias, el mexicano Octavio Paz y, más recientemente, el actual, el peruano Mario Vargas Llosa.

Si en la década de 2000 se podía hablar de dos Latinoaméricas, por una parte Colombia, Centroamérica y México con estrechos lazos con los Estados Unidos y, por otra, el resto de Sudamérica con una mirada más multilateral, la nueva década comenzó con un acercamiento de las dos. La ventaja competitiva de México sigue siendo su cercanía a Estados Unidos. Por eso se especializó en fabricar productos a bajo costo para exportar a su vecino, pero la competencia china se dejó sentir muy pronto cuando el país asiático se situó, en 2003, como el segundo socio comercial de Estados Unidos por delante de México. Competir por mano de obra barata es una batalla que se perdió entonces no sólo con China e India sino con otros países como Vietnam o Cambodia. Pero la excesiva dependencia hacia Estados Unidos está cobrando factura a
México, en un momento en el que Estados Unidos está sufriendo la gran crisis económica que se transmite a México por su triple dependencia de su vecino del norte: por las remesas que envían los mexicanos en Estados Unidos que han bajado considerablemente, por las inversiones que provienen de ese país, que representan un 70 por ciento del total, y por el comercio, que representa un 80 por ciento del total mexicano

Cemex, una de las multinacionales emergentes con mayor exposición internacional, está sufriendo por esta misma razón. Con la compra de la australiana Rinker, la cual, a pesar de su nacionalidad, tenía un 80 por ciento de sus activos en Estados Unidos, provocó una dependencia excesiva del mercado estadounidense. Esto unido al aumento de su endeudamiento hizo que Cemex perdiera su grado de inversión en 2008. En cambio, el “imperio” de Slim con América Móvil y Telmex, mucho más orientado al Sur, está como pez en el agua, aprovechando las oportunidades de ésta crisis. El resultado es que México está volviendo a mirar a su mercado natural, Latinoamérica.

Brasil, como nuevo líder regional y global, está eufórico. El país está recogiendo los frutos de un comercio equilibrado entre las diferentes regiones. La demanda china de materias primas aumenta las previsiones de crecimiento de las empresas extractivas como Petrobras o Vale. Bovespa, el índice de la Bolsa de Brasil, se colocó en 2009 en el primer puesto de rentabilidad de las bolsas mundiales con un 84 por ciento de rentabilidad. La bolsa alumbró las mayores ofertas públicas de 2009 de todo el mundo, el Santander y Visanet y en 2010 la de Petrobrás, que supuso un record histórico. Asimismo, el banco central brasileño bajó las tasas de interés a 8.75 por ciento, el nivel más bajo desde 2000.


La elección de Brasil como sede de la Copa Mundial de fútbol en 2014 y de Río de Janeiro como sede de los Juegos Olímpicos de 2016 representa una oportunidad para mejorar la imagen de marca del país. Como ya hicieron Barcelona, Tokio, Seúl o Pekín, Río se puede y se tiene que reinventar más allá de su belleza natural y de su música. Debe lograr una imagen de un país con infraestructura tecnológica de punta y con capacidad para resolver el problema social de las favelas.
Aunque tengan ambiciones globales, Latinoamérica continúa siendo la principal fuente de ingresos para la mayoría de sus empresas. A nivel político, la CEALC supone la culminación de un proceso que se inició hace ya 15 años con el Tratado de Asunción. En plena crisis, los presidentes latinos vieron la necesidad de trabajar conjuntamente para encontrar soluciones propias. A nivel empresarial, se observó una reorganización de activos y una concentración en fusiones domésticas
y en los mercados naturales. Como al otro lado del Pacífico, la creciente demanda interna de una población de más de 500 millones de habitantes está siendo el motor de arranque de la economía desde el río Grande a la Patagonia. Las soluciones a la medida de las necesidades locales van a imperar en esta nueva década, la década de los mercados emergentes y, por fin, la década latina de crecimiento sostenible.


Fuente: Libro “LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA
EN AMÉRICA LATINA”, Antonio Vives y Estrella Peinado-Vara Editores

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